COSA SONO GLI ARCHETIPI
Tutte le idee più potenti della storia risalgono agli archetipi e il principale sostenitore di questa teoria fu Carl Gustav Jung, uno psichiatra svizzero vissuto tra l’800 ed il ‘900.
Gli archetipi, secondo Jung, sono delle rappresentazioni che simboleggiano i valori e le personalità umane di base.
Poiché questi modelli di comportamento sono istintivi ed universali è chiaro come essi influenzino ogni aspetto della nostra vita fin dall’origine dei tempi.
Gli Dei, ad esempio, sono stati i nostri primi archetipi e quindi le mitologie, ma anche le fiabe e le tradizioni religiose, possono essere considerate delle rappresentazioni allegoriche delle forze inconsce che agiscono sull’uomo.
GLI ARCHETIPI NEI MITI E NELLO STORYTELLING
J. Campbell
Ispirandosi agli studi svolti da Jung, lo psicologo statunitense Joseph Campbell individuò nei miti uno schema narrativo comune e lo descrisse nel 1949 ne “L’eroe dai mille volti”.
Egli aveva intuito che, non solo nei miti, ma anche nelle fiabe popolari e nei racconti religiosi esistono degli elementi in comune che permangono nei millenni tra ogni tipo di cultura: questo avviene perché sia i personaggi che le narrazioni nascono dagli archetipi.
Questi temi universali ed eterni, comuni a tutti e in qualsiasi tempo storico, li ritroviamo fin dalle religioni politeiste dell’antichità in cui ogni Dio rappresentava un aspetto della personalità umana.
C. Vogler
Così come Campbell studiando i miti scoprì che tutti sono la medesima storia narrata all’infinito (se pur con delle variazioni), così Christopher Vogler, sceneggiatore statunitense, ritrovò una struttura costante nelle trame dei film.
Ne “Il viaggio dell’eroe” (1992) viene individuato un modello narrativo specifico basato su archetipi e suddiviso per tappe che portano l’eroe a completare un processo di auto consapevolezza.
Possiamo individuare questo “cammino simile per tutti” nei film, nelle serie TV, nei romanzi e nei fumetti e può essere di qualsiasi genere.
La Brand identity secondo gli archetipi di Jung
Carl Gustav Jung si era rifiutato di stilare una lista precisa e personificata dei modelli archetipici perché, nonostante essi persistano nei millenni, esigono sempre nuove interpretazioni.
Le motivazioni profonde che spingono l’animo umano
Nel 2001, tuttavia, l’autrice Carol Pearson e la guru del Brand Margaret Mark scrissero “The Hero and the Outlaw” sviluppando il lavoro di Jung e adattandolo al marketing.
Elencarono 12 modelli di riferimento suddivisi in base alle motivazioni ed ai bisogni dell’essere umano, ovvero:
- il desiderio di libertà e indipendenza
- la spinta al cambiamento e il desiderio di lasciare un segno
- la necessità di entrare in connessione con gli altri/ senso di appartenenza
- il bisogno di stabilità
Per ognuno di questi bisogni si profilano tre archetipi: li riassumiamo brevemente qui di seguito.
Il desiderio di Indipendenza
- INNOCENTE – un sognatore puro di cuore che vede il bene in tutto ciò che lo circonda. (Walt Disney, Dove, Coca Cola, Kinder)
- SAGGIO – riflessivo e ponderato, ricerca continuamente la verità allo scopo ultimo di comprendere ogni cosa. Ha un animo aperto e sempre disposto a capire il prossimo. (Google)
- ESPLORATORE – estroverso e avventuriero, non teme gli imprevisti. Vuole vivere quante più esperienze possibili. Il Brand che si impersonifica in esso deve quindi dare al consumatore la possibilità di fuggire, meglio se in posti magici e lontani. (Jeep, Redbull)
La spinta al Cambiamento
- RIBELLE – ama infrangere le regole. In questo caso il Brand vuole essere temuto ed ammirato al tempo stesso, si rivolge ad un pubblico di anticonformisti ed utilizza una comunicazione forte, a tratti aggressiva. (Virgin, Diesel)
- MAGO – crea nuove soluzioni per arrivare alla verità. Il marchio che risponde a questo modello promette di realizzare qualsiasi sogno. Offre soluzioni semplici a problemi quotidiani e solitamente si tratta di Brand tecnologici o che portano innovazione. (Dyson, Mastercard)
- EROE – si spinge oltre ai propri limiti per il raggiungimento della verità. È caratterizzato dal coraggio e dalla forza che utilizza per combattere le ingiustizie. (Nike)
La necessità di Appartenenza
- AMANTE – in grado di ammaliarti attraverso la propria sensualità con l’obiettivo di instaurare relazioni durature. I Brand che si rispecchiano in questo modello di solito sono profumi o prodotti di lusso. (Victoria’s Secret, Muller)
- BURLONE – caratterizzato da energia e divertimento, ma anche da irriverenza e spontaneità. (Fanta, M&M’s)
- UOMO COMUNE – ama la semplicità, è trasparente e convenzionale. Le campagne pubblicitarie mostrano spezzati di vita quotidiana e solitamente parlano di beni di largo consumo o prodotti per la casa. Il messaggio trasmesso è “è bello essere normali”. (Ikea, KitKat)
Il bisogno di Stabilità
- CREATORE – è un anticonformista col desiderio di innovare e concretizzare ciò che si può solo immaginare. I Brand di questo genere vendono “un mondo” di possibilità. (Lego)
- SOVRANO – ama avere il controllo e ambisce al potere e al successo. Il suo obiettivo è quello di creare un ambiente sicuro e prosperoso mettendo ordine nel caos. (Rolex, Microsoft)
- ANGELO CUSTODE – sono empatici e affidabili, propensi all’ascolto. Fanno della cura degli altri la loro ragione di vita. (Pampers, Mulino Bianco)
Brand identity e archetipo: come e perchè sono in relazione
Per la creazione di una Brand identity efficace l’azienda dovrebbe essere considerata al pari una persona e dovrebbe rispondere sinceramente a queste 3 domande fondamentali:
- Chi sono io?
- Quali valori voglio comunicare?
- A chi mi sto rivolgendo?
L’identità del Brand si costruisce sul dualismo azienda-clienti e gli archetipi ci vengono in aiuto perchè sostanzialmente servono a semplificare.
C. Pearson e M. Mark identificarono il valore prevalente che il Brand vorrebbe comunicare associandolo ad uno dei 12 archetipi perché questi fanno leva sui bisogni e sulle emozioni.
È dimostrato che ognuno si riconosce in un’identità in cui percepisce inconsciamente la propria personalità dominante e quindi si avvicina spontaneamente ad un Brand simile a sè stesso. Quando ci chiediamo: “Chi sono io come azienda?” dovremmo usare gli archetipi per visualizzare la nostra proposta di valore e quindi attuare un posizionamento del Brand attraverso la percezione del nostro carattere aziendale nella mente dei potenziali clienti.
Raccontare il Brand con lo storytelling, attraverso una storia archetipica, rende immediatamente la comunicazione istantanea; aiuta inoltre la Marca a rimanere impressa nella mente del consumatore più intensamente, creando così una vera relazione con il pubblico.
Il consiglio è di utilizzare sempre l’archetypal Branding perché fa leva sui bisogni più reconditi ed aiuta – nel tempo – a fidelizzare il cliente, talvolta perfino a renderlo nostro ambasciatore attraverso il passaparola.
La Brand identity quindi non è altro che l’insieme di emozioni suscitate nei consumatori, grazie alla personalità ben definita e ben espressa al fine di essere riconoscibile dal pubblico senz’ombra di dubbio.
Costruire la propria Brand identity significa quindi necessariamente stabilire coerenza tra il proprio Brand ed il target ed il primo passo verso questo obiettivo è definire la propria identità ed i propri valori.
Deve esserci connessione in tutti gli elementi che vanno a comporre l’identità aziendale e quindi non solo nel logo e nei colori, ma anche nel tono di voce, nei contenuti e nelle scelte strategiche.
Perché si deve essere coerenti?
Perché non si può piacere a tutti come sosteneva C. G. Jung: “ciò che realizza un uomo può non avere senso per un altro”, ma si può e si deve essere molto apprezzati da quelle persone che potenzialmente compreranno da noi.
Raccontare il Brand con lo storytelling, attraverso una storia archetipica, rende la comunicazione del Brand istantanea e aiuta a rimanere nella mente del consumatore più intensamente, creando così una vera relazione con il pubblico.
Le persone si rispecchiano in un Brand piuttosto che in un altro perché ognuno si riconosce in un archetipo ove risiede la propria personalità dominante e quindi si avvicina ad un Brand simile a sè stesso.
La Brand identity quindi non è altro che l’insieme di emozioni suscitate nei consumatori, grazie alla personalità ben definita ed espressa sempre in maniera coerente al fine di essere sempre riconoscibile dal pubblico.
Si utilizza l’archetypal Branding perché fa leva sui bisogni più reconditi ed aiuta – nel tempo – a fidelizzare il cliente, talvolta perfino a renderlo nostro ambasciatore attraverso il passaparola.
Costruire la propria Brand identity significa quindi necessariamente stabilire coerenza tra il proprio Brand ed il nostro target ed il primo passo verso questo obiettivo è definire la propria identità ed i propri valori.
Deve esserci connessione in tutti gli elementi che vanno a comporre l’identità aziendale e quindi non solo nel logo e nei colori, ma anche nel tono di voce, nelle scelte strategiche e nei contenuti.
Perché si deve essere coerenti?
Perché non si può piacere a tutti infatti, come sosteneva C. G. Jung:
ciò che realizza un uomo può non avere senso per un altro.