La psiche umana – è noto – agisce da sempre secondo 12 modelli di comportamento profondi, chiamati archetipi. Ognuno di essi rappresenta un particolare modo di affrontare e intendere la vita. Gli archetipi sono delle vere e proprie guide interiori universali che accompagnano l’umanità fin dagli albori e ritroviamo puntualmente in tutte le espressioni dell’arte, della letteratura, della mitologia e persino dei sogni. Ma cosa c’entrano questi modelli con la brand identity aziendale?

C’entrano perchè anche i marchi si possono riconoscere in un particolare modo di essere e quindi usano l’Archetypal Branding per definire con chiarezza la propria identità e si fanno guidare da essa per la comunicazione dei valori del proprio Brand.
L’azienda, che sceglie di individuare il proprio archetipo e di essere fedele alla sua identità e valori, assume comportamenti e posizioni comparabili ad una vera e propria persona. Oggi infatti, più che in altri periodi storici, assistiamo alla personificazione dei Brand che instaurano, anche grazie alla confidenza creata dall’uso dei social network, un vero e proprio dialogo con clienti e simpatizzanti, schierandosi anche apertamente a favore di cause sociali, ambientali, politiche, etc.

ARCHETIPI E BRAND IDENTITY AZIENDALE: A COSA SERVONO?

Ad avvicinare il cliente che condivide lo stesso archetipo e quindi gli stessi valori. Anche se questo significa perdere potenzialmente qualcuno, sicuramente rafforza il rapporto tra persone e Brand.
Gli archetipi, declinati in modo coerente nella Brand Identity aziendale, aiutano a creare una comunicazione forte e distintiva, oltre che una relazione speciale con il consumatore.

L’archetipo del Creatore: caratteristiche

L’archetipo del Creatore rappresenta l’individuo che vuole a tutti i costi essere se stesso per vivere in completa autenticità.
Egli aspira a personalizzare l’ambiente che lo circonda per inventare il proprio mondo.

Innanzitutto creare la nostra realtà significa accettarla per come è senza ipocrisie o falsità.
Il Creatore desidera quindi entrare in contatto con la parte più genuina di se stesso, che altro non è che la creatività connaturata in ognuno di noi.
È proprio questa la virtù alla base di ogni vita ben vissuta: l’immaginazione ci aiuta a trovare significato e bellezza nella nostra esistenza, perché interpreta il mondo in maniera poetica.
Esistono tuttavia degli ostacoli per il raggiungimento di tale essenza. Spesso, per essere noi stessi, siamo costretti ad andare controcorrente e scontrarci coi dettami ed i condizionamenti della società in cui viviamo. Ecco che gli impulsi interiori del nostro inconscio e della nostra creatività vanno a cozzare con i limiti della realtà.
Il Creatore prova quasi una sensazione d’euforia nel poter esprimere il vero sé, ma al contempo percepisce la paura che nasce dall’esigenza di contrapporsi al pensare e al vivere comune.

Essere creatori del proprio mondo richiede autentico coraggio

È proprio questo l’atto eroico tipico di questo archetipo: il saper essere vulnerabile, aperto e di conseguenza l’essere se stesso con consapevolezza.
Qual è la strategia del Creativo per poter vivere in completa autenticità?
Egli non intende cambiare la propria identità per adattarsi alla società, bensì tutto il contrario: anela a modificare il mondo affinché esso si plasmi su di lui.
Servono quindi due strumenti ben precisi per lavorare sull’ambiente che ci circonda e adattarlo a noi stessi: il coraggio e la capacità creativa.

La miglior tecnica di sopravvivenza per scoprire il prossimo passo da fare nella nostra vita è essere ricettivi e saper ascoltare la nostra immaginazione che saprà indicarci nuovi modi per arrivare all’obiettivo.
L’agire creativo di questo archetipo consiste proprio nella sua capacità di “rompere gli schemi” e trovare strade alternative per il raggiungimento dei suoi intimi e personali traguardi.

Cos’è la creatività per l’archetipo del Creatore

La creatività è quindi una spontanea saggezza intuitiva che giace dentro ognuno di noi. In alcune persone urla e strepita per uscire e manifestarsi e riesce a farlo attraverso la creazione di un’opera d’arte o anche semplicemente con una passeggiata nella natura; in altre questo potere nascosto sussurra flebilmente il suo bisogno di creare e fare attraverso innocue attività come lo scarabocchiare o il fantasticare.
È solo quando cessiamo di dare dei limiti alla nostra immaginazione che riusciamo a scoprire la nostra saggezza interiore, il nostro vero io.
Anche chi non crede di essere creativo o originale in realtà non ha ancora imparato ad ascoltarsi.
La creatività dello scultore consiste nel vedere una figura imprigionata nel marmo e liberarla; allo stesso modo anche noi, se dessimo voce alla nostra immaginazione, riusciremmo a liberare il nostro vero sé.
Ecco perché l’archetipo del Creatore ci obbliga a togliere la maschera e ci accompagna in un viaggio alla scoperta della nostra identità.

COSA EMERGE DALL’ARCHETIPO DEL CREATORE:

  • la capacità di vedere il mondo da vari punti di vista
  • la volontà di interrompere una realtà vissuta in base a “copioni” prestabiliti
  • le basi per creare la nostra personale sceneggiatura

Nel Creativo è ardente l’esigenza di creare la propria vita, essere se stesso (come il pittore, ad esempio, che dipinge perché sa cosa vuole fare e lo fa) anche rinunciando ad altre cose come quelle materiali (ricchezza) o affettive (abbracciando la solitudine).

L’archetipo del Creatore ci insegna che saremmo tutti intensamente vivi se rispondessimo creativamente e da zero a ogni nuova esperienza, assaporando il piacere di un processo che è la creazione della nostra stessa vita.
In altre parole, il grande suggerimento che traiamo da questo archetipo è: ascòltati nel profondo per capire chi sei realmente. Quando lo avrai compreso, usa la tua creatività per immaginare la realtà che vuoi per te stesso e infine… agisci per crearla davvero! Quindi un’Azienda, che si riconosce in questo modello, dovrà tenere ben presente ciò che “muove” il Creatore per definire la propria brand identity aziendale.

(Fonte: Risvegliare l’eroe dentro di noi – Carol S. Pearson)

Il pensiero laterale

L’archetipo del Creatore risveglia il creativo che è dentro ognuno di noi e lo fa in special modo attraverso il pensiero laterale, uno dei tanti modi che la nostra mente utilizza per raccogliere ed elaborare le informazioni.
Il pensiero più utilizzato, ad esempio, è quello logico-razionale, anche detto verticale. Esso ci permette di arrivare da A a C passando per B grazie a deduzioni ovvie che creano una sequenza predeterminata.
A questo è contrapposto il lateral thinking che prevede, invece, l’osservazione del problema da diverse angolazioni.
Il termine è stato coniato dallo psicologo maltese Edward De Bono nel 1967. Il principio che sta alla base di questa modalità è simile al pensiero divergente, ovvero la capacità di creare alternative ad una questione che non prevede una sola ed unica soluzione possibile.

Sono tanti gli indovinelli ideati per mettere alla prova il nostro pensiero laterale.
Uno tra i più classici è il seguente:

“Immagina di ritrovarti in una stanza con due sole porte. Attraversando la prima sarai polverizzato all’istante da una gigantesca lente in grado di concentrare i raggi solari. Aprendo la seconda invece sarai investito dalle fiamme di un possente drago. Quale delle due porte scegli?”

Il pensiero laterale aiuta a modificare la domanda e chiedersi: “Devo scegliere proprio ora?” – “C’è una finestra?” – “La lente mi ucciderà all’istante sempre?”
Ognuno può formulare varie domande e – attraverso le risposte – trovare la sua personale soluzione possibile. Per esempio: per aprire la prima porta dovrà soltanto aspettare che cali il sole.

UN METODO EFFICACE PER SVILUPPARE LA CREATIVITÀ

Il pensiero laterale è un modo di pensare che va oltre la prima cosa che ci viene in mente ed implica la capacità di generare il maggior numero di soluzioni dopo aver identificato il problema.
Permette quindi la formulazione di una molteplicità di idee innovative. Ciò è possibile tramite due strumenti che, abbiamo visto, sono parte integrante dell’archetipo del Creatore: l’immaginazione e la creatività.

Una tecnica utile per lo sviluppo del pensiero laterale è il brainstorming, che trova applicazione ovunque sia necessario sviluppare nuove idee o ricorrere al problem solving strategico.

In una società tecnologica e frenetica come la nostra che, specialmente nel mondo del lavoro, spinge al continuo cambiamento ed all’innovazione, è indiscutibile la necessità di pensare fuori dagli schemi per sviluppare idee nuove che ci distinguano dagli altri, come nella definizione della brand identity aziendale.

I personaggi creativi

Sono tanti i nomi illustri che rispecchiano l’archetipo del Creatore, uomini diventati famosi (e in alcuni casi anche molto ricchi grazie alla loro brand identity aziendale) per aver cambiato la storia con la loro incredibile creatività.
Alcuni sono più contemporanei come Steve Jobs, Mark Zuckerberg, Albert Einstein, altri meno come Mozart, Bethoven o Galileo Galilei.
Potremmo veramente andare avanti ad oltranza in questa lista di menti creative, ma vogliamo soffermarci su quella di Leonardo Da Vinci (1452 – 1519), che forse è la più versatile ed eclettica.

LEONARDO DA VINCI

Da molti considerato il genio tra i geni, Da Vinci era un artista multidisciplinare, nonché uomo di scienza.
Era in grado di mettere in dialogo la creatività con la sperimentazione tecnica.
Riusciva a vedere il futuro perché le sue invenzioni suggerivano nuove possibilità.
La sua insaziabile fame di conoscenza lo portava ad un’osservazione costante della realtà e a continue domande sul perché le cose esistono come sono e come queste possono essere modificate e/o adattate per creare nuovi congegni.
Studiando la conformazione degli uccelli, ad esempio, capì che essa poteva essere riproducibile e teorizzò in maniera empirica i princípi dell’aerodinamica a cui si è arrivati solo tempo dopo.
Grazie al pensiero creativo egli sapeva intrecciare l’aspetto vitale e quello meccanico dei processi naturali per dare vita a nuovi schemi mentali: fu così che progettò strumenti in grado di supportare a livello teorico il volo umano (il prototipo dell’elicottero, il paracadute e le ali battenti).
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Non possiamo quindi scindere in lui lo scienziato dall’artista (e viceversa) poiché entrambi attingono dallo stesso processo mentale: il ricorso all’immaginazione che porta a mettere in discussione la realtà, primo passo per produrre qualcosa di nuovo.

La strategia del brand Creatore

Il Brand che non sente il bisogno di adeguarsi agli standard ma persegue l’auto espressione, in una fusione di bellezza ed innovazione, può facilmente essere posizionato sul mercato come Creatore.
La sua Brand indentity aziendale è anticonformista e si esprime in modo autentico, senza porre limiti all’immaginazione.

Si adatta molto bene a diverse realtà:

  • quelle che si dedicano all’innovazione tecnologica, come lo sviluppo di software (Adobe, Canon)
  • quelle che operano nel campo creativo (marketing, pubbliche relazioni, arte)
  • in tutte le attività che riscrivono sistemi e strutture per creare alternative (YouTube, Pinterest, ma anche il settore più generalista del fai da te)

I prodotti del Brand Creatore, inoltre:

  • incoraggiano l’espressione del sè
  • offrono vaste possibilità di scelta
  • promuovono l’innovazione

Il consumatore ideale è colui che rifugge da tutto ciò che è di scarsa qualità.

Il Brand del Creativo è forse, tra tutti gli archetipi, il più emozionale perché deve saper interpretare l’anima dell’artista.
Le immagini collegate all’azienda devono saper attivare visioni positive del futuro creando atmosfere sognanti: devono indurci ad immaginare quello che vorremmo essere per poi offrirci… un mondo di possibilità!

Lego: un esempio di brand identity aziendale creativa

L’esempio più calzante di Brand Creatore è il Re dei mattoncini colorati.
Attraverso quei tasselli multicolore (che a guardar bene sono un po’ come i pezzi che compongono i mobili Ikea) sviluppiamo l’immaginazione e creiamo dei nuovi oggetti.
D’altra parte “siamo tutti costruttori”, ed è proprio attorno a questa filosofia che ruota tutta la campagna pubblicitaria.
Pensiamo, ad esempio, ad alcuni tra gli slogan più famosi:

  • “Never Stop Building”
    Non smettere di costruire perché il processo creativo è infinito e non possiamo mettere freni all’immaginazione. La stessa azienda non si ferma mai, continuando a progettare nuovi strumenti per migliorare la nostra esperienza.
  • “I Can Build What I Want”
    Posso costruire tutto ciò che voglio perché con Lego non esistono confini alla fantasia.

La tensione al miglioramento e ai processi senza fine si riscontra anche nella filosofia aziendale. Lo stesso Godtfred, figlio del capostipite che nel 1932 fondò l’azienda, disse:

“Un imprenditore non ha mai finito; in caso contrario, è finito” – Forbes

Lego mira a “inventare il futuro del gioco” (vision) e lo vuole fare cercando di “ispirare e sviluppare i costruttori di domani” (mission).

VALORI AZIENDALI E STRATEGIA DI MARKETING

I valori del gruppo suggeriscono un’archetypal branding incentrata sul Creatore:

  • Immaginazione – è il primo passo verso il fare/creare.
    Altro slogan famoso è, per l’appunto, “Just Imagine”
  • Creatività – l’abilità di avere nuove idee per creare cose nuove e sorprendenti
  • Divertimento – quando ci impegniamo in qualcosa che ci dà soddisfazione proviamo una sensazione di piacere che ci indurrà a ripetere l’esperienza.
  • Interesse – è il desiderio di fare la differenza nella vita dei bambini e del mondo
  • Qualità – “Only the best is good enough” è il primissimo slogan usato dall’azienda per ricordarci che solo il meglio è abbastanza buono.

L’archetipo del Creatore è rispecchiato anche nella strategia di marketing: Lego Group ha infatti saputo reinventare la sua realtà, mattoncino su mattoncino.
In un’era dominata dal digitale ha dovuto pensare in modo diverso a come – e dove – raccontare le sue storie.
Ha esplorato le opportunità, i canali e le piattaforme che consentono di raggiungere e coinvolgere il pubblico in modi nuovi e rivoluzionari (Videogiochi digitali, Social Media e Partnership).

Il Brand Lego ed il suo archetipo ci insegnano quindi che la creatività applicata al business produce innovazione oltre che ottima comunicazione.