Il marketing propone una strategia ampiamente collaudata e particolarmente efficace per la comunicazione del brand. Quale? Quella che utilizza gli archetipi e molto spesso viene usata dai marchi più celebri.
Ma cosa significa fare branding con gli archetipi? Il metodo in esame implica l’antropomorfizzazione del brand: umanizzare il marchio serve a renderlo più attraente per il cliente, che potrà così identificarsi con esso. Rendere il brand “umano” non è però una cosa da lasciare al caso. Carl Gustav Jung, celebre accademico della prima metà del ‘900, e molti altri dopo di lui, hanno studiato ed individuato dei modelli specifici attraverso cui – fin dagli albori dell’umanità – l’uomo intraprende la propria vita: gli archetipi, appunto, ovvero degli schemi mentali insiti in ognuno di noi. Ne sono stati individuati 12 e tutti, anche se in maniera più o meno evidente, sono connaturati nell’uomo.
Riconoscersi in uno di questi archetipi è il primo passo per la comunicazione del brand ed il conseguente avvicinamento al pubblico di riferimento prescelto.
L’archetipo dell’Eroe
Uno di questi dodici archetipi è quello dell’Eroe, o Guerriero, ed è quello che ritroviamo nei miti, sempre accompagnato da un anti-eroe e una vittima da salvare. Egli è coraggioso, forte, integro ma, allo stesso tempo, umano.
L’Eroe nella mitologia greca
Nella mitologia greca, infatti, egli è spesso paragonato ad un semi-dio, proprio per rappresentare entrambe le sue nature: quella “divina”, che lo contraddistingue dagli altri ,ma anche quella umana, che lo rende uguale a tutti. È il caso di Achille: la madre Teti lo immerse da bambino nel fiume Stige per renderlo invulnerabile. Così fu, eccetto per il tallone dal quale la ninfa lo teneva e che quindi non toccò l’acqua diventando così il suo punto debole. Anche Ercole (o Eracle) fu un grande eroe della mitologia. Egli è nato dall’unione tra Zeus e Alcmena, una donna mortale. Fu protagonista delle 12 fatiche che lo resero celebre e in cui dovette affrontare diverse creature mostruose tra cui il leone nemeo, l’idra di Lerna (un mostro a nove teste), il cinghiale d’Erimanto, il toro cretese, etc…
Le caratteristiche peculiari del vero Eroe
Il Guerriero è colui che vuole evadere da un ambiente che in qualche modo lo imprigiona per intraprendere il Viaggio alla conquista di un Tesoro. Durante il percorso incontra e uccide molti draghi, proprio come succede ad Ercole.
Il vero Eroe è pronto a sacrificare tutto, anche la propria vita, per difendere il regno, il proprio onore o per proteggere i più deboli. Ma non si diventa Eroi dal nulla, anche questo archetipo infatti necessita di effettuare un percorso di crescita su più livelli.
GIUNGLA
Inizialmente il combattimento è alquanto scorretto, l’obiettivo infatti è quello di annientare il nemico, non semplicemente batterlo!
GIOCO LEALE
In una seconda fase l’archetipo ha sempre l’obiettivo di sconfiggere l’avversario, ma senza nuocergli.
NON ESISTE CONFLITTO
Nel livello maggiore a cui può aspirare un vero Eroe, il conflitto non esiste proprio!
L’archetipo impara che ciò che ognuno di noi desidera può contribuire al bene generale: è perciò interesse di tutti che ciascuno ottenga quello che porta gioia e soddisfazione. Impariamo quindi a superare quei dettami obsoleti per cui “io ho ragione e tu torto” e decidiamo di guardare il mondo da un altro punto di vista: io faccio ciò che è meglio per me e tu fai quel che è meglio per te.
In questa terza fase il vero Eroe supera il semplice interesse egoistico; non esistono più nemici poichè tutti possono essere vincitori. La saggezza del Guerriero ci porta a comprendere che nessuno possiede la verità in assoluto. Scopriamo che non deve esserci necessariamente contrasto tra gli individui se guardiamo il mondo da una prospettiva diversa.
Macho e Guerriero: sinonimi o contrari?
Attenzione perciò a non confondere l’essere Eroe con l’essere Macho. Vero è che viviamo in una cultura del Guerriero, in cui la competizione è presente a tutti i livelli. Risulta altrettanto evidente, tuttavia, come la guerra non sia il modo migliore per affrontare i conflitti. Appartengono oramai a un genere passato le sfide all’ok corall, quegli scontri in cui violenze e soprusi spadroneggiavano in ambienti pressochè privi di leggi e regolamentazioni.
Ma allora qual è la differenza principale tra essere un Macho ed essere un Guerriero? Il primo, anche nel caso stia combattendo per proteggere qualcun’altro, ha bisogno di sentirsi superiore a quest’ultimo.
Il vero Eroe, invece, combatte per proteggere e nobilitare gli altri. Sa di dover trattare il prossimo come lui stesso vorrebbe essere trattato, ovvero con rispetto.
La vera battaglia dell’Eroe
La vera guerra non è quindi quella che ci pone in contrasto con gli altri individui, bensì quella contro i nemici interiori. Il vero combattimento è saper affrontare le nostre personali battaglie!
Il più grande dono che ci regala l’archetipo dell’Eroe è quindi il coraggio di affrontare i nostri draghi interiori, lo stesso coraggio che ci aiuterà poi ad affrontare quelli esteriori (ignoranza, povertà, avidità, angustia mentale) con intelligenza, disciplina e saggezza.
Le parole d’ordine sono quindi negoziazione e conciliazione: solo in questo modo otteniamo una vittoria senza spargimenti di sangue, senza che nessuno possa sentirsi umiliato.
GLI INSEGNAMENTI DELL’EROE
Il mito del Guerriero sottolinea che:
- il male esiste
- la sofferenza può essere superata/sconfitta
- la paura è un invito alla crescita
- NON siamo responsabili solo per noi stessi
- Il male NON dev’essere inflitto senza necessità
- pensare in maniera più complessa e creativa ci insegna a creare nuove soluzioni e quindi a evitare gli scontri
Il vero Guerriero è quindi coraggioso ma non belligerante: preferisce la pace, ma non teme la guerra. Si trova a suo agio in un mondo in cui le regole del bene e del male sono semplici e chiare.
Ciò è nettamente in contrapposizione con quello che è la società di oggi, particolarmente ambigua e contraddittoria. Essere Eroi moderni implica quindi un’alta dose di integrità all’interno di un universo moralmente complesso.
Fonte ( Risvegliare l’Eroe dentro di noi, Carol S. Pearson)
I supereroi dei fumetti
Si è scritto molto sulla discendenza mitologica dei supereroi dei fumetti.
Simone Bianchi, illustratore e fumettista alle dipendenze della Marvel per almeno un decennio, li descrive così:
“[…] rappresentano una nuova mitologia, nata dalla trasposizione ai nostri giorni delle divinità classiche e di quelle nordiche, ma anche di personaggi iconici della letteratura moderna: basti pensare a Hulk e al suo legame con Dottor Jekyll e mister Hyde di Stevenson.”
Nonostante questi personaggi debbano essere considerati e analizzati nella loro contemporaneità, risultano evidenti i punti in comune che caratterizzano l’archetipo dell’Eroe.
La distanza evidenziata nei fumetti tra aristocrazia e popolo, ad esempio, è la stessa che riscontriamo nei miti tra umanità e divinità.
Superman e Ercole
Sono entrambi figli di esseri superiori, strappati alla loro terra natìa e dotati di capacità fuori dal comune.
Superman è in tutto e per tutto l’evoluzione – e non una copia – di Eracle.
Questi infatti, eroe per eccellenza, è il precursore del celebre idolo di Metropolis: entrambi sanno usare la loro forza smisurata nel difendere i deboli e gli oppressi, nel punire l’ingiustizia e la violenza.
Flash e Mercurio
È facile riconoscere Flash nel dio Hermes/Mercurio. La velocità del messaggero alato è la caratteristica che contraddistingue anche il mitico personaggio della Marvel.
“Più veloce di un fulmine nel cielo, della luce stessa, più rapido del pensiero, Flash è la reincarnazione di Mercurio alato… La sua velocità è lo sgomento degli scienziati, la gioia degli oppressi e l’incanto delle folle!” (Flash Comics 1- 1940, vedi qui per approfondimenti)
Batman
La lista dei supereroi che traggono origine dai miti greci è davvero lunga. Pensiamo a Wonder Woman, l’Amazzone dei giorni nostri, o a Acquaman, che molti associano al dio dei mari, Poseidone. Tra tutti, probabilmente l’eroe moderno più autentico è Batman, poichè privo di poteri soprannaturali ma dotato di grande coraggio e astuzia.
Ciò che lo distingue dagli altri personaggi eroici è proprio la sua umanità. Egli agisce in nome di un’ingiustizia subìta da bambino, ovvero la morte prematura dei genitori ad opera di un rapinatore. Batman è speciale proprio per il suo essere assolutamente normale. Non è affatto un super uomo, anzi: egli è mosso da sentimenti umani che tuttavia lo spingono ad andare oltre la sua personale vendetta e agire per il bene comune.
Gli unici super poteri di Bruce Wayne sono l’intelligenza e la determinazione: queste qualità interiori lo spingono a studiare per poter poi creare innovative armi e marchingegni, oltre che ad allenarsi costantemente per mantenere un’eccellente prestanza fisica.
La comunicazione del brand Eroe
Il brand che vuole attingere dall’archetipo dell’Eroe deve saper dimostrare il suo carisma attraverso un “competitor“, differenziando quindi il proprio prodotto da quelli che invece non riescono a portare a termine ciò per cui sono stati creati.
Duracell
Ricordiamo tutti la pubblicità Duracell degli anni ‘80 in cui lo slogan principale era: “Dura di più.” La comparazione con le normali pile a zinco carbone è stato un vero successo!
La mascotte del brand infatti, il famoso coniglietto rosa, era in grado di durare più a lungo di tutti, indipendentemente dalla sfida proposta.
Gatorade
Il prodotto del brand eroe aiuta le persone a performare al massimo delle loro capacità, come nel caso di Gatorade. La famosa bevanda per gli sportivi è legata indissolubilmente all’archetipo del Guerriero. Fondata sull’idea “WinFromWithin”, letteralmente “ Vinci da dentro”, è un prodotto che ridimensiona il concetto di vittoria. Vincere non coincide più col mero concetto di “sconfiggere l’avversario”, ma piuttosto con il superamento di limiti personali. Ogni progresso compiuto grazie alla propria volontà è una conquista.
Gatorade è quindi un prodotto in grado di accendere quella forza già insita dentro ognuno di noi, la scintilla che spinge gli sportivi ad allenarsi, sfidando i propri limiti per raggiungere i propri obiettivi. Indelebile nella mente degli italiani è appunto il celebre spot del 1998 che si avvale del noto proverbio africano i cui protagonisti sono il leone e la gazzella.
Gatorade già negli anni ‘90 sa enfatizzare l’importanza della velocità e della preparazione atletica degli sportivi, esaltando al contempo la dura legge della giungla in cui viviamo. Il pay off finale recita infatti: “life is a sport”, in cui la vita viene comparata allo sport.
Nike
Nike è decisamente un brand Eroe.
NAMING E LOGO DEL VINCITORE
Il brand naming, innanzitutto, è il nome di una divinità greca, ovvero la personificazione della vittoria. Il logo, ora stilizzato nel ben noto “baffo”, è simbolo di dinamismo e velocità (e secondo molti potrebbe richiamare una delle ali della dea greca).
LA FORZA EMOZIONALE DELL’EROE
Si nota inoltre che la campagna promozionale Nike implica raramente la descrizione dei prodotti. Questo avviene perché la comunicazione del brand è tutta incentrata sul marketing emozionale. Ogni annuncio, infatti, provoca nel consumatore dei sentimenti forti che lo rendono il protagonista di una storia sensazionale.
Spesso Nike fa uso di testimonial del calibro di Michael Jordan o Andre Agassi, tutti campioni indiscussi nel loro settore. Al contempo, Nike ha saputo mettere in risalto anche la gente comune. L’attore principale della storia differisce infatti sempre per sesso, età e prestazioni atletiche e ciò accade per rendere universale l’immedesimazione con il protagonista della storia: un individuo che nonostante le difficoltà sfida le convenzioni ed i limiti autoimposti per raggiungere i propri obiettivi.
Ne è dimostrazione il primo spot targato Nike (1988), dove l’ottantenne Walt Stack corre sul Golden Gate di San Francisco, salutando gli automobilisti. In sottofondo, la sua voce dice: “Corro per diciassette miglia al giorno, ogni mattina. La gente mi chiede come faccio a non battere i denti, d’inverno. Li lascio nell’armadietto”.
Il messaggio che il brand vuole trasmettere è che ognuno di noi può essere un Eroe!
Il prodotto commercializzato non è altro che un piccolo supporto offerto al protagonista, una sorta di aiutante del Guerriero, un po’ quello che Robin è per Batman.
GLI SLOGAN
Perfino lo storico slogan si ispira ad una sfida persa in partenza ma che tuttavia bisognava fronteggiare. Stiamo parlando della vicenda di Gary Mark Gilmore, un serial killer che nel 1977 venne condannato a morte, e che di fronte al plotone d’esecuzione pronunciò le sue ultime parole: let’s do it! (Facciamolo!) Dan Wieden, creatore dell’espressione pubblicitaria, descrive così la sua ispirazione: “Cavolo. È un modo perfetto per accettare una sfida definitiva che sai che perderai, ma che vuoi affrontare lo stesso. “Let’s do it” non mi suonava bene, così ho deciso di cambiarlo in “Just do it” mettendolo alla base della nostra campagna”.
Ecco quindi che “Just do it”, in modo sintetico e deciso, invita il consumatore a non trovare scuse, a non procrastinare e a dare il meglio di sè.
Infine ricordiamo la celebre campagna Dream Crazy, il cui slogan recita: “Credi in qualcosa, anche se significa sacrificare tutto”. Una frase lapidaria ma che rappresenta alla perfezione l’archetipo dell’Eroe, pronto a rinunciare a qualsiasi cosa pur di difendere i valori in cui crede.
Questi esempi di brand ispirati all’archetipo dell’Eroe sono indelebili nella mente di ognuno di noi.
Anche tu desideri affermare e rendere memorabile il tuo brand Guerriero?
Non indugiare oltre e contattaci (just do it): lo Studio Pasquariello è pronto per qualsiasi sfida!