La strategia di branding più efficace è quella legata agli archetipi. Questa definisce chiaramente e con un fondamento scientifico-psicologico tutti gli elementi visivi di un Brand, oltre al tono di voce: sono questi gli aspetti che comunicano al consumatore la personalità del marchio stesso.

Vi chiederete quale sia il nesso con l’Uomo Comune, ma soprattutto: “Cosa sono gli archetipi?”

Sono dei contenuti dell’inconscio collettivo, ognuno dei quali determina la tendenza a percepire la realtà secondo una forma tipica e costante. 

Tali archetipi riaffiorano nei miti, nei sogni e nelle leggende di tutti i tempi e di tutte le culture.

Per l’azienda la strategia di branding consiste nel riconoscersi in uno dei modelli: in questo modo essa riuscirà a presentarsi al mondo in modo coerente e trovare maggiore connessione con tutte quelle persone che inconsciamente si rispecchiano nel medesimo archetipo.

Carl Gustav Jung ne ha individuati 12 ed oggi vi parleremo in particolar modo dell’Uomo Comune.

L’archetipo dell’Uomo Comune

L’Uomo Comune vi sembra un archetipo prevedibile, privo di eroismo, forse un po’ banale?

Niente di più sbagliato, anzi.

Sicuramente gli archetipi come quelli del Creatore o del Sovrano creano molte più aspettative, non fosse altro per tutte le caratteristiche che si celano dietro a quei nomi, oseremmo dire, altisonanti.

L’Uomo Comune non è da meno.

Come il grande Lucio Dalla cantava:

“ … l’impresa eccezionale, dammi retta, è essere normale”.

L’uomo comune è senz’altro un eroe sotto molti aspetti.

La Caduta

Dalla nostra fonte (Risvegliare l’eroe dentro di noi, Carol S. Pearson) scopriamo che essere un Uomo Comune significa aver sperimentato il dolore.

L’archetipo è spesso contrapposto all’innocenza, specialmente quella della prima infanzia, dove ci sentiamo completamente protetti, amati e curati.

In quel posto magnifico, dove non esistono problemi, crediamo di poter vivere per sempre felici e contenti.

Succede però che qualcosa interrompe questo magico sogno: un tradimento, delle aspettative deluse, una morte improvvisa. Il dolore, più in generale, che ogni essere umano prova ad un certo punto della sua vita e che lo risveglia dal torpore di una vita sicura e protetta.

È quello che succede quando Adamo ed Eva decidono di mangiare i frutti dell’albero della conoscenza, proibiti da Dio. La cacciata dall’Eden è la punizione massima, da cui deriva una grande sofferenza. 

La Consapevolezza

L’estremo dolore a cui l’Uomo Comune è costretto diventa tuttavia un modo per uscire da uno stato di ignoranza e ingenuità. È quello che leggiamo anche nelle parole di Fabrizio De Andrè nella sua canzone “Blasfemo”:

 […] Dio imbrogliò il primo uomo,

lo costrinse a viaggiare una vita da scemo,

nel giardino incantato lo costrinse a sognare,

a ignorare che al mondo c’è il bene e c’è il male”.

L’ebreo errante

Il testo integrale QUI

L’Orfano dentro ognuno di noi

È proprio questo senso di abbandono e di insicurezza insieme alla scoperta di una vita ingiusta che ci rende degli orfani in un mondo che può essere anche malvagio.

L’archetipo dell’Uomo Comune è quindi un idealista deluso che viaggia alla ricerca di un posto sicuro, la propria casa.

È quello che succede all’Ebreo errante, costretto a peregrinare per il mondo senza mai poter riposare, come punizione per aver disubbidito all’autorità di Dio.

La ribellione dell’Uomo Comune

Immerso nel suo iniziale pessimismo egli cerca di dare un significato alla propria vita creando un legame di solidarietà con tutti gli oppressi come lui.

Rifugge perciò i poteri che provengono dall’alto come quelli dello Stato o della Chiesa.

L’uomo in rivolta rinuncia a quell’infantile desiderio di Paradiso e inizia a crescere: in questo naturale processo egli prende atto che siamo tutti sofferenti e tutti bisognosi l’uno dell’altro.

L’Uomo Comune sente perciò nel profondo l’esigenza di avvicinarsi a chi come lui è sofferente e ferito.

La preliminare ricerca di un posto sicuro e di quell’entità che possa proteggerlo da una vita ingiusta si trasforma man mano nella consapevolezza che non c’è nessuno là fuori pronto a sistemare le cose al posto suo.

L’atto eroico dell’Uomo Comune

In cosa consiste quindi l’eroismo dell’Uomo Comune?

Egli impara ad assumersi la responsabilità della propria vita, che è vissuta in un rapporto di reciproca dipendenza con gli altri, orfani quanto lui.

È solo grazie alla mancata risposta del mondo esterno ai suoi bisogni che il viaggio interiore dell’Uomo Comune è motivato. Un percorso verso:

  • l’assunzione delle responsabilità
  • la conquista di ciò che desidera

Il dono più grande di questo archetipo è proprio la sofferenza subita in passato: questa lo rende libero di collaborare alla creazione di un mondo migliore che solo gli individui come lui, uniti, possono costruire.

L’appartenenza

Egli è quindi pronto a sacrificare la propria individualità pur di appartenere ad un gruppo. Si crea perciò una sorta di conformismo, una interdipendenza dal gruppo che riconosce come simile a lui.

L’archetipo dell’Uomo Comune ci aiuta a riconoscere il nostro disagio interiore e ad aprirci col prossimo per condividere le nostre paure e vulnerabilità; permette di stabilire dei legami seri e sinceri che ci portano ad essere compassionevoli con noi stessi e con gli altri.

Il realismo dell’Uomo Comune

Così, mentre la nostra parte innocente vive nell’eterna speranza, l’Uomo Comune ci risveglia da questa illusione ricordandoci che siamo tutti umani, mortali, dipendenti l’uno dall’altro.

Nessuno di noi, preso singolarmente, è in grado di costruire un mondo ricco e pieno che invece la moltitudine dei talenti rende possibile.

Il realismo dell’Uomo Comune è ambivalente:

  • lo si riconosce quand’egli realizza che non siamo completamente succubi alla vita. Alcune situazioni devono solo essere accettate, come la morte, ma molte altre possono essere modificate, rendendoci così protagonisti attivi del nostro mondo.
  • via via che impara a contare su se stesso, egli giunge a capire che è realistico poter contare anche sugli altri.

Il ritorno all’Eden

L’Uomo Comune, alla fine del suo viaggio, riuscirà a trovare quel posto sicuro così a lungo cercato e tanto desiderato.

Lo troverà, questo è certo, ma quando giungerà alla meta non sarà più l’individuo impotente e immaturo dell’inizio: sarà un uomo nuovo, capace di preoccuparsi di sé stesso e degli altri.

Egli impara a combattere per la propria vita, nella consapevolezza di poter cambiare il proprio mondo.

L’archetipo dell’Uomo Comune nelle favole

Come abbiamo visto, l’archetipo dell’Uomo Comune è presente da sempre nella coscienza collettiva: lo troviamo nel mito dell’albero della conoscenza, da cui Adamo ed Eva imparano che il mondo è fatto sia di bene che di male.

Anche nelle favole questo archetipo è ampiamente utilizzato, come ad esempio in Peter Pan o nel Piccolo Principe. 

Vediamone una in particolare.

Dorothy e i suoi compagni d’avventura

Il meraviglioso Mago di Oz

Il viaggio di Dorothy inizia in seguito a un tornado, ovvero un avvenimento traumatico che sconvolge la realtà della piccola protagonista.

Lungo il tragitto l’Uomo Comune (Dorothy) incontra più di un personaggio: chi ha bisogno di un cuore (l’Uomo di Latta), chi di un cervello (Spaventapasseri) e chi invece vorrebbe tanto avere coraggio (il Leone).

Questi tre individui sono intrisi di un dualismo evidente:

  • sono tutti carenti in qualcosa e le loro mancanze li rendono simili a Dorothy, che si sente sperduta lontana dalla sicurezza della propria casa
  • rappresentano allo stesso tempo gli aspetti della personalità che ogni uomo può sentire il bisogno di rafforzare lungo il corso della propria vita: l’ingegno, il coraggio e l’amore.

La compagnia così costituita simboleggia quel bisogno di appartenenza ad un gruppo accomunato dalla sofferenza.

Gli ostacoli affrontati lungo il cammino, come la sconfitta della Strega cattiva dell’Ovest, rappresentano le difficoltà che la vita ci presenta e che si possono superare – non completamente soli – ma grazie alla collaborazione con altri individui.

Infine il Mago di Oz è costretto ad ammettere la propria impotenza nella realizzazione dei desideri del gruppo di amici, rivelandosi per quello che era: un semplice uomo.

Il Mago rappresenta quindi:

  • il nostro essere tutti quanti uguali: umani e quindi fallibili
  • la consapevolezza che non esiste nessuna entità autorevole in grado di darci quello che vogliamo, solo noi stessi ne siamo in grado

LA MORALE

Solo quando parla la Strega buona dell’Est, capiamo la morale dell’archetipo dell’Uomo Comune. Alla fine del viaggio svela a Dorothy che avrebbe potuto andare a casa in qualsiasi momento avesse voluto, doveva solo rendersi conto di poterlo fare. Grazie alle difficoltà superate durante il cammino la bambina acquista consapevolezza delle sue capacità e può infine tornare a casa soltanto grazie ai suoi meriti. 

Allo stesso modo, i tre amici della protagonista non si trasformano magicamente in qualcosa di diverso da ciò che erano, ma prendono coscienza di se stessi e delle loro potenzialità.

Lo Spaventapasseri dimostra quindi di avere un intuito fine ed efficace, l’Uomo di Latta mostra compassione e solidarietà verso i suoi amici ed il Leone codardo dà prova del suo valore affrontando numerosi pericoli. 

La favola, come l’archetipo dell’Uomo Comune, ci insegna che le caratteristiche a cui tanto ambiamo sono già presenti in noi, dobbiamo solo imparare a farle emergere e valorizzarle senza dar retta a chi dice di saperne più di noi (mistificatori e finti maghi) e ci illude di essere la soluzione ai nostri problemi.

(Un breve riassunto qui)

L’archetipo dell’Uomo Comune nell’arte scultorea

Clet Abraham è un artista francese conosciuto dai più per aver trovato letteralmente nella strada l’ispirazione per esprimere la sua creatività.

Egli è infatti conosciuto per le fantasiose modifiche applicate ai cartelli stradali, originariamente asettici e sprovvisti di personalità. 

L’Uomo Comune a Firenze

Ciò che ha fatto più discutere di lui è stata l’opera dell’Uomo Comune collocata più volte senza autorizzazione (e ogni volta rimossa dalle autorità), presso il Ponte alle Grazie di Firenze.

La ribellione dell’Uomo Comune è parte integrante dell’opera e consiste appunto nel non aver chiesto il permesso.

L’autore stesso spiega in un’intervista:

“[…] l’Uomo Comune è un monumento alla persona qualunque che si barcamena quotidianamente fra queste mille difficoltà, una figura libera che fa un passo verso l’ignoto, e chiedere l’autorizzazione per questo sarebbe davvero sminuirne il significato […]”

In una città d’arte come Firenze, in cui pullulano statue di condottieri, politici e gran signori, mancava senz’altro l’omaggio all’Uomo Comune che si destreggia in una vita non priva di difficoltà, pronto a fare un passo nel vuoto di un futuro sconosciuto.

La strategia di branding rivolta al consumatore

Dall’analisi appena descritta si deducono  le caratteristiche salienti del potenziale cliente a cui rivolgere la strategia di branding.

Il pubblico a cui parlare mette al primo posto tra i suoi obiettivi l’appartenenza a una collettività, anche a discapito dei propri ideali. È quindi un individuo che, pur essendo ambizioso, non desidera sfoggiare auto di lusso ed oggetti particolari che facciano risaltare il suo status symbol, tutt’altro: preferisce acquistare prodotti che lo rendano membro di un gruppo, come il cappellino o la t-shirt di una squadra. Tali articoli devono saper raccontare la sua adesione ad una “tribù” specifica.

È un uomo che ama la semplicità, le cose vere e pratiche. Anche quando si trova in una posizione privilegiata, non assume mai un atteggiamento arrogante o saccente, anzi: desidera mostrare le proprie debolezze per far sapere al mondo che anche lui è un essere umano fatto di paure e fragilità.

Non trova quindi soddisfazione nell’essere speciale e differenziarsi dalla massa, prediligendo essere parte di un gruppo; egli sa che solo nella molteplicità è possibile prosperare.

La strategia di branding, rivolgendosi a questa tipologia di persone, deve puntare alla qualità ed all’affidabilità del prodotto o servizio offerto. 

Il consumatore tipico infatti tende ad investire su ciò che già conosce e di cui si fida, escludendo dalle sue scelte tutto ciò che può essere stravagante o diverso dalla normalità.

La strategia di branding ispirata all’archetipo dell’Uomo Comune

L’azienda che mira ad acquisire questo specifico target di consumatori deve altresì identificarsi nell’Uomo Comune.

La strategia di branding è quindi volta a mettere a proprio agio il pubblico, facendolo sentire al sicuro e protetto. Promuove quindi valori senza tempo e garantisce prodotti o servizi funzionali e pratici, usati in particolar modo nella quotidianità.

La comunicazione e il tono di voce nella strategia di branding

La comunicazione del Brand deve quindi essere semplice e diretta, senza dar spazio ad inutili e superficiali abbellimenti. 

La strategia di branding deve quindi trasmettere:

  • trasparenza
  • genuinità
  • accessibilità
  • buon senso
  • affidabilità

Il bisogno di appartenenza

L’altro aspetto da considerare, oltre al realismo di cui è intriso l’archetipo dell’Uomo Comune, è anche il bisogno di appartenenza di cui non può fare a meno.

La comunicazione, in questa particolare strategia di branding, deve quindi saper rispecchiare anche il sentire quotidiano, dentro al quale è più facile trovare delle affinità.

In questo senso può quindi aiutare la progettazione di campagne pubblicitarie in cui prevalgono le immagini relative alle abitudini più comuni dell’essere umano e che quindi mostrano degli spezzati della vita di tutti i giorni.

I messaggi nella strategia di branding

Notiamo come sia essenziale per l’Uomo Comune sentirsi come a casa propria. 

Ecco perché il tono di voce usato dall’azienda deve essere confidenziale ed empatico, di modo che si crei una sorta di legame tra il Brand ed il consumatore.

La strategia di branding deve saper trasmettere due messaggi in particolare:

  • io ti capisco perchè sono uguale a te (siamo membri dello stesso gruppo)
  • è perfettamente “okessere normali

Ebay: la strategia di branding ispirata all’Uomo Comune

Ebay, come risaputo, è uno dei più grandi siti di e-commerce nel mondo.

È possibile effettuare compravendite attraverso due modalità:

  • l’asta
  • l’acquisto più tradizionale e quindi diretto

Nella piattaforma on-line possono inoltre effettuare vendite due diverse tipologie di negozianti:

  • i professionisti, che si appoggiano al sito per combinare dei buoni affari
  • i privati

Anche non conoscendo approfonditamente il sito e come funziona, deduciamo una grande verità: Ebay è una community, un insieme di persone unite tra loro da interessi comuni e da rapporti economici.

Il primo elemento che notiamo in condivisione con l’archetipo dell’Uomo Comune è quindi l’appartenenza ad un gruppo.

Questo aspetto è fortemente risaltato da tutta la politica aziendale. Vediamo come.

Ebay e la sua community

Daniela Martinez, partner per lo sviluppo delle risorse umane, e molti altri rappresentanti di Ebay sottolineano: “Creare una rete che autorizzi l’un l’altro a crescere — e che riconosca le sfide condivise — può essere un elemento davvero potente quando si costruisce un senso di appartenenza” 

La comunità è resa protagonista anche nel payoff “Ebay. Un’altra storia” oltre che dalla campagna pubblicitaria intitolata: “Tratto da una storia Ebay”.

In entrambi i casi l’obiettivo della strategia del brand Ebay è risaltare la connessione tra utenti, accomunati da passioni in comune. 

Grazie agli spot che raccontano le storie tipiche dei venditori/compratori, la community appare agli occhi del pubblico sempre più forte e legata.

IL REALISMO DI EBAY

Il Brand viene utilizzato come sinonimo dell’aggettivo – vero -: “tratto da una storia Ebay”.

È una vera e propria scelta strategica di branding che tende ad enfatizzare l’autenticità e la trasparenza del Brand: Ebay non si inventa niente, non pubblicizza una serie di fandonie per convincerci ad usare il marketplace ma si basa su fatti reali, parte integrante della vita degli utenti.

LA FIDUCIA

La fiducia per l’Uomo Comune è una caratteristica che non può venir meno, pena il fallimento del rapporto. Questa si conquista perciò tramite i fatti e quindi attraverso le così dette autenticazioni che garantiscono al pubblico la tranquillità di un acquisto sicuro ed al contempo aumentano la credibilità della brand identity aziendale. Questo particolare passaggio viene spiegato meglio in questa intervista all’amministratore delegato.

L’ASPETTO VISUAL

I video e le immagini proposte raccontano una strategia di branding che fa sentire il consumatore a proprio agio nella normalità della vita quotidiana, attraverso immagini legate alle consuetudini di tutti i giorni, come il cucinare, l’andare a scuola, cercare pezzi di ricambio per la moto o il desiderio di personalizzare un’auto usata (qui uno degli spot).

Il tono di voce è ironico ma rispettoso, come un amico di famiglia farebbe per descrivere le nostre abitudini più simpatiche.

LA STRATEGIA DI BRANDING E IL LOGO

Il logo più conosciuto dell’azienda è quello multicolore. Il rosso, il blu, il giallo e il verde stanno a simboleggiare la gioia, la creatività, l’energia e l’entusiasmo: caratteristiche identificative di Ebay che vuole essere amichevole e aperta a tutti.

Con il restyling del 1999 le lettere sono sovrapposte tra loro e collegate da una sezione trasparente. Ciò sta ad indicare la vasta interconnessione presente tra i membri della community grazie alle passioni condivise che permettono una moltitudine di diversi scambi commerciali.

Nel 2012 il logo diventa più ordinato, le lettere non sono più sovrapposte ma comunque si toccano per dare un senso di continuità al legame che esiste tra i membri della comunità.

Ebay e la sua community sono indivisibili, proprio come Jamie Iannone, CEO dell’azienda, evidenzia alla fine dello spot descrittivo: Ebay succeed when we all succeed (Ebay ha successo quando noi tutti abbiamo successo).

Giunti alla fine dell’articolo pensiamo di aver dimostrato che l’archetipo dell’Uomo Comune è tutt’altro che banale!

E la strategia di branding costruita su di esso è – per il pubblico giusto – coinvolgente ed empatica.

Vuoi ottenere anche tu il successo che è in grado di darti questo “modello di vita”?

Rivolgiti ad un’agenzia pubblicitaria che ti sappia costruire un’identità visiva coerente con i tuoi valori.