La teoria junghiana della personalità aiuta – pubblicitari e imprenditori – a delineare con efficacia la strategia di comunicazione aziendale. Gli archetipi sono 12 (leggi gli altri archetipi) e sono guide interiori che accompagnano ognuno di noi fin dagli albori della storia dell’umanità. Ognuno di essi rappresenta lo schema mentale attraverso cui ogni individuo sperimenta il mondo e la vita. In pubblicità l’archetypal branding è utilizzato per far sì che il marchio assuma connotazioni umane: in questo modo il consumatore si avvicinerà al brand rispecchiandosi in esso.
L’archetipo del Governante
L’archetipo del Governante, conosciuto anche come Sovrano, lo si ritrova nei miti e nelle fiabe di tutte le epoche. Da questi racconti impariamo un fatto importante: non si nasce Re o Regine, lo si diventa (o lo si è per nascita ma senza saperlo). Capita sovente, infatti, di scoprire solo alla fine della narrazione che il protagonista del racconto, un semplice uomo del popolo, sia in realtà il figlio del Re.
L’UMILTÀ CI RENDE GRANDI
L’archetipo del Sovrano rispecchia colui che ha intrapreso un lungo e difficile percorso di crescita fino al raggiungimento del traguardo finale.
Nessuno, infatti, può diventare un vero leader senza prima aver intrapreso questo viaggio di completezza interiore.
Il Governante è quindi l’individuo maturo e completo perché unifica il sapere della giovinezza con quello dell’età adulta.
Chi è sovrano della propria vita è pronto ad assumersi le proprie responsabilità.
Il modo in cui viviamo non è altro che il riflesso di quello che siamo e di questo dobbiamo essere consapevoli.
Se il nostro regno è sterile è perché lo siamo noi per primi; allo stesso modo esso fiorisce grazie alla nostra integrità interiore.
La capacità del fare del male è perciò equiparata a quella del fare del bene. È inevitabile e dobbiamo saperlo accettare: il nostro regno sarà imperfetto.
Possiamo quindi dedurre che l’archetipo del Governante sia essenzialmente realista: non si permette di farsi illusioni né sulla realtà che lo circonda, né su se stesso.
Egli impara a conoscersi anche per quanto riguarda gli aspetti negativi: solo in questo modo il Re sarà in grado di prendere iniziative appropriate per ogni occasione.
Il punto non è se il nostro regno è ricco o povero, in pace o in guerra. Ciò che importa veramente è che, qualsiasi esso sia, noi ce ne assumiamo la responsabilità. Solo così saremo davvero i padroni della nostra vita.
Il vero Re gioisce dei propri successi e impara dai propri fallimenti.
È facile infatti cadere in tentazione e farsi guidare dai capricci dell’Ego che portano l’uomo ad abusare del potere acquisito.
Nel momento in cui ci rendiamo conto di essere cattivi regnanti (troppo despoti oppure troppo deboli) è il momento di effettuare un rinnovamento.
Solo se il Re impara a vivere ed a costruire il proprio impero rispecchiando la parte di sé più intima e profonda, sarà possibile creare un effetto onda tale da influenzare tutte le realtà attorno a noi.
In altre parole, solo rispettando concretamente i nostri ideali e i nostri valori, tutti i pezzi del puzzle andranno magicamente a posto da soli.
Se l’archetipo del Governante è alla guida, agiremo in modo tale da far diventare la nostra vita esattamente quello che vogliamo che sia.
Il Sovrano, a differenza del Creatore (leggi l’articolo), non crea ma ha il compito di mantenere e governare la vita.
Affinché ciò avvenga il buon monarca o il bravo leader deve saper allargare sia la mente che il cuore per poter fare il bene della collettività.
Analizziamo nel dettaglio alcune caratteristiche dell’archetipo del Governante.
- Segue un piano
Nessun buon regnante governa senza un progetto e ciò può comportare anche lo stringere coalizioni con altri sovrani. - Ha padronanza del mondo
Questo aspetto si riflette in particolar modo sul lavoro, sul denaro e tutti gli aspetti materiali della vita. - Sa confrontarsi con le sue personali limitazioni
Perfino il monarca dotato di potere assoluto deve fare i conti con questo aspetto: gli ostacoli, infatti, possono derivare da risorse economiche limitate oppure da un esercito ristretto o con scarse abilità. - È realista
Come già detto, egli sa quando è necessario scendere a patti e trovare il giusto equilibrio tra ciò che desidera e ciò che è effettivamente concretizzabile. - Mette ordine nel caos
È l’archetipo del governante ad avere il compito di gestire i conflitti in maniera efficace.
Aiuta le persone a comprendere ed apprezzare le qualità di individui completamente diversi da loro.
Un buon esempio ne è il genitore che invita i fratelli ad andare d’accordo facendo notare i pregi reciproci. - È un grande ecologista
Il Sovrano si interessa della propria famiglia e della comunità in cui vive, ma ad un livello più alto si preoccupa anche del bene della società o del pianeta.
La sua saggezza gli suggerisce che le risorse non devono andare sprecate.
Non vi è cosa più triste, quindi, del dissipare il bene più prezioso: la vita umana. - Scruta negli altri alla ricerca del potenziale segreto
Un atteggiamento tipico del Governante è quello di studiare le persone su cui ha maggiore influenza per scoprirne le doti nascoste.
In questo modo gli individui potranno mettere a frutto le proprie qualità in un contesto produttivo, armonizzando sempre più il mondo del Governante. - Agisce conformemente a ciò che rappresenta
Essere Re o Regine del nostro Regno comporta necessariamente delle rinunce.
Bisogna infatti saper abbandonare alcune opportunità personali per il perseguimento di obiettivi comuni.
Chi è al comando della propria vita gode di molti privilegi e di grandi ricchezze (siano esse materiali o spirituali), ma al contempo deve saper imporre dei freni, esigendo da se stesso un grande rigore morale.
Quando l’archetipo del Governante è vivo in noi, siamo usciti da quella fase della nostra vita in cui dobbiamo conquistarci tutto con fatica, perchè siamo entrati in una fase di abbondanza.
L’immagine di regalità si adatta quindi molto bene al raggiungimento di questo stadio.
Le zone deserte del nostro Regno iniziano a fiorire proporzionalmente alla nostra capacità di essere fedeli a noi stessi.
Imparare a non dare la colpa agli altri, ma saper affrontare le nostre incapacità o mancanze, è il primo passo per diventare sovrani della nostra vita.
Non dimentichiamoci, però, che questo trionfo non è il traguardo del viaggio, bensì una tappa del nostro cammino.
Personaggi Sovrani
RE ARTÙ
Re Artù è famoso in tutto il mondo perché considerato il monarca ideale in guerra e in pace.
Le leggende che parlano di lui lo descrivono come un valoroso comandante protagonista di numerosi scontri armati.
Non furono soltanto le azioni eroiche in battaglia a farlo diventare Re.
Il suo merito è anche quello di aver estratto la celebre spada nella roccia: soltanto l’individuo che fosse riuscito a vincere tale sfida sarebbe stato degno di governare.
Notiamo, quindi, che non si diventa Re per caso: egli conquistò l’ambito titolo attraverso il superamento di varie prove anche morali.
La celeberrima tavola rotonda, poi, è un chiaro simbolo, nonché strumento, di uguaglianza: serviva infatti ad appianare le dispute tra i cavalieri che si contendevano il comando.
Grazie alla forma della tavola, che aveva il potere di mettere tutti sullo stesso piano, essi impararono a vivere in armonia.
Fu così che, da allora, il regno di Artú iniziò a prosperare.
DON VITO CORLEONE
Un vero leader è indubbiamente anche il Padrino, il personaggio creato da Mario Puzo e poi riproposto nella pellicola cinematografica firmata da Francis Ford Coppola.
Nonostante il romanzo sia un vero e proprio trattato sul male, non si può negare l’incredibile leadership di cui è dotato il Padrino.
Don Vito Corleone, come Re Artù, non crea il suo impero dal nulla.
È la sua vita travagliata a farlo diventare l’uomo che è stato: il capo di un’organizzazione che, seppur malefica e criminale, era perfettamente efficiente.
Come ci insegna l’archetipo del Sovrano, le sue origini sono umili: un orfano costretto a fuggire tutto solo dall’Italia per non essere ucciso da un capo mafia malvagio.
In età adulta, poi, diventa pian piano sempre più rispettato dalla comunità in cui vive.
Diventa infine capo col merito di aver eliminato il boss estorsore: tale evento sta a simboleggiare il superamento di un’ulteriore prova.
La sua scalata al potere, tuttavia, è strettamente collegata alla sua integrità morale.
Nonostante la sua scellerata condotta egli non può definirsi un uomo malvagio: si prodiga infatti per aiutare le persone in difficoltà che chiedono il suo aiuto.
La stessa benevolenza la notiamo nei confronti della famiglia, che egli desiderava fortemente tenere unita. Il suo governo era perciò autoritario ma non oppressivo.
Il Padrino, nella persona di Don Vito, è quindi un uomo severo ma non spietato; il suo carattere è risoluto ma non dispotico.
È proprio questo costante equilibrio tra rigore e umanità a renderlo un vero leader.
Il capolavoro di F. F. Coppola è quindi da considerarsi una vera e propria analisi sulla leadership, caratteristica predominante dell’archetipo del Governante.
La strategia di comunicazione aziendale del marchio Governante
Il Brand Governante trae le sue origini direttamente dall’alchimia, basti pensare agli antichi che ambivano a trasformare il piombo in oro.
I vari procedimenti chimici, che avrebbero permesso di ottenere dalle materie più grezze l’essenza dell’oro, non sono altro che le tappe che separano l’uomo dalla propria realizzazione interiore.
Lo stadio finale del processo alchemico e – per metafora – anche del vivere sono simboleggiati dalla regalità, dall’oro e dal sole.
Le immagini
Le immagini che più rappresentano un Brand Governante trasmetteranno quindi raffinatezza e austerità, e avranno colori eleganti e decisi al tempo stesso come l’oro, il nero o il viola.
La grafica tutta sarà un emblema di solennità e protezione.
Caratteristiche della strategia di comunicazione
La strategia di comunicazione aziendale è fondata sull’archetipo del Governante solo se risponde a determinate proprietà:
- Detta legge perché è il brand leader del suo settore
È quindi autorevole e molto sicuro di sè dotato di grande autostima di sè. - Promette stabilità, prestigio e prosperità
- Utilizza uno o più testimonial
Trasferire le qualità del personaggio nel marchio infatti è una strategia efficace, usata spesso nella pubblicità.
Alcuni volti noti che hanno prestato il volto a Luis Vuitton, ad esempio, sono Sean Connery, Audrey Hepburn e Chiara Ferragni. - Tende a differenziarsi dai suoi competitor
- Non si impone sul mercato con arroganza, ma preferisce dimostrare il suo prestigio con i fatti
- È ricco di tradizione
Il brand tende a raccontare la sua storia personale con l’obiettivo di rafforzare la propria identità aziendale.
Un esempio è la campagna di Gucci per il suo novantesimo anno di attività, in cui ripropone alcune foto in bianco e nero dei primi laboratori fiorentini.
Lo stesso Presidente e Amministratore Delegato Patrizio Di Marco ricorda: “Gucci è un’azienda che può legittimamente parlare di tradizione e fare riferimento al proprio patrimonio unico e inconfondibile”.
I prodotti
La strategia di comunicazione aziendale si costruisce anche grazie alla tipologia dei prodotti o servizi offerti.
Queste le loro caratteristiche distintive:
- sono di lusso con prezzi sopra la media
- si distinguono per la qualità eccellente (es: Mercedes)
- offrono una lunga garanzia (a volte anche a vita)
- conferiscono status symbol (es: American Express e Hugo Boss)
Chi compra il prodotto del brand sovrano tende a mostrare di aver raggiunto un certo livello di stile e di ricchezza. - Aiutano ad essere più organizzati migliorando la posizione di leadership (es: Microsoft)
- Non sono per tutti
Molte aziende di fascia alta scelgono di produrre un numero limitato di prodotti per garantirne l’esclusività. (es: Rolls Royce) - Non si trovano ovunque
Sono venduti da rivenditori specializzati. - Sono accessori, nel senso che il più delle volte il prodotto non risponde ad un reale bisogno, ma ad un desiderio. (es: Louis Vuitton)
Il target sensibile all’archetipo del governante
Le buyer personas da coinvolgere, attraverso la strategia di comunicazione aziendale così definita, a loro volta:
- ricercano la qualità e lo status symbol
- sono individui digitali, ma non disdegnano il passaparola
- hanno aspettative elevate quando acquistano i prodotti, in particolare sul web (digital customer experience)
È inevitabile quindi che anche il brand di lusso, che voglia incentrare la propria identità aziendale sull’archetipo del Sovrano, debba innovarsi ed allargare l’esperienza di acquisto verso nuovi canali, creando un dialogo tra i consumatori attraverso l’uso di strumenti digitali.
Rolex: un esempio di “brand sovrano”
Ora che le caratteristiche predominanti del Governante sono ben chiare, si può analizzare la strategia di comunicazione aziendale di un vero leader nel suo settore: Rolex.
È proprio questa la caratteristica dominante che lo contraddistingue: detenere lo scettro nell’ambito dell’orologeria.
Rolex è una società svizzera che produce orologi di lusso e vanta un prestigioso passato.
Nel 1926 il capostipite, Hans Wilsdorf, crea il proprio orologio da polso impermeabile ed è proprio grazie a questo brevetto che viene forgiata poi la reputazione dell’azienda.
Grazie ad uno spiccato animo promozionale ed imprenditoriale, nel corso del tempo il gruppo si fa rappresentare da personaggi capaci di compiere imprese straordinarie.
La prima testimonial del marchio, ad esempio, fu Mercedes Gleitze che indossò un orologio Rolex durante la traversata a nuoto della Manica nel 1927.
Rolex ha poi accompagnato coraggiosi aviatori in numerosi voli: sopra l’Everest nel 1933, nel viaggio più lungo senza scali (Sheila Scott, 1966) e in quello che detiene il record assoluto di velocità nella storia (1967).
Oltre agli eventi sportivi, Rolex si è fatta ben rappresentare anche da celebrities come Paul Newman e Sean Connery.
I sostenitori di Rolex sono tutti vincitori indiscussi nel proprio ambito e rispecchiano perciò le virtù del marchio.
Rolex ha scelto inoltre, a differenza di molti suoi competitor, di garantire la qualità del suo prodotto attraverso il processo di integrazione verticale (ovvero la produzione interna all’azienda di tutti i componenti).
In questo modo Rolex ha scelto di rinunciare ai profitti economici che sarebbero derivati da una commercializzazione di massa. Tale strategia, d’altro canto, ha portato altri benefici: ha rafforzato la strategia di comunicazione aziendale dando un forte valore aggiunto al prodotto.
Per tutte queste ragioni gli orologi Rolex sono diventati veri e propri status symbol, creando un senso di esclusività nel possederne uno.
L’archetipo del brand Sovrano governa l’intera strategia di comunicazione aziendale di Rolex.
D’altra parte, niente più del logo stesso lo rappresenta meglio: una corona a cinque steli dalle punte arrotondate. Questa è posta proprio sopra al brand naming e perfettamente al centro (sopra la elle di Rolex) quasi a voler simboleggiare l’incoronazione del marchio!
In conclusione riportiamo le significative parole di Warren Bennis (1925 – 2014) definito da Forbes il decano dei guru della leadership:
“Diventare leader è sinonimo di diventare te stesso.
È proprio così semplice ed anche così difficile.”
In “On becoming a leader” pubblicato nel 1989, egli sottolinea l’importanza dell’essere autentici perché un capo è nientedimeno che l’autore della propria creazione.
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