Secondo lo psicologo C. G. Jung, gli archetipi sono guide interiori innate nell’inconscio collettivo e vengono sempre più spesso utilizzate per progettare l’identità aziendale.
Non è un caso, infatti, che i marchi di maggior successo adottino tale strategia per avvicinarsi al target di riferimento.
L’obiettivo principale consiste nel rendere il brand “umano”: tanto più l’azienda è capace ad impersonificare i valori e gli ideali del suo pubblico, tanto più sarà facile conquistarlo.
Gli archetipi sono 12 ed ognuno di essi rappresenta un certo modo di affrontare la vita.
Sono schemi di comportamento che accompagnano l’uomo fin dagli albori e infatti li ritroviamo nei miti, nelle religioni, nelle fiabe e perfino nei sogni.
Scopriamo assieme L’Innocente e alcuni brand che lo impersonificano.
L’archetipo dell’Innocente
L’Innocente è la parte di noi che crede nella vita, in noi stessi e negli altri. Rappresenta la fede e la speranza.
L’archetipo si sviluppa nell’infanzia, quando siamo accuditi amorevolmente dai genitori, o chi per essi. In quella fase della nostra vita viviamo in un mondo utopico dove ci sentiamo protetti ed amati; subiamo uno shock quando, con l’adolescenza, scopriamo che il mondo è più crudele di quanto pensassimo.
Ci sentiamo quindi degli orfani, traditi nella promessa di un mondo perfetto. (ne avevamo parlato anche in occasione di un altro archetipo, l’Uomo Comune)
Il viaggio interiore compiuto dall’Innocente lo porta tuttavia a scoprire che dopo il dolore e il fallimento quasi sempre vi sarà un miglioramento della propria vita dovuto al rinnovato sforzo del riprovare.
Alternarsi di perdita e riconquista
Miti e leggende raccontano sempre la stessa trama: un protagonista, l’Innocente, che diventa orfano o viene per qualche motivo emarginato dalla società. Nella versione più classica l’eroe è un orfano e anche uno straniero, quasi sempre allevato da persone diverse dai genitori naturali. Pensiamo ad esempio a Mowgli o a Superman. La storia non cambia: l’Innocente anela sempre a trovare la sua vera famiglia o il pianeta di appartenenza.
La sensazione di perdita che il protagonista prova è dovuto all’essere nel posto sbagliato, a cui segue sempre un “ritorno al paradiso” che coincide con il ritorno nella famiglia (o nel pianeta) in cui si sente realmente a casa.
La trama di fondo è costante: un invito profondo alla speranza e al risveglio della fede infantile.
Integrità e fede
La tradizione narrativa ha sempre proposto un eroe che giura fedeltà al Re o a un grande amore. Questo giuramento corrisponde alle promesse che facciamo in giovane età a noi stessi e agli altri.
Mantenere la “parola” e restare fedeli all’impegno preso, fa di noi dei veri eroi e delle vere eroine.
Molte donne della letteratura medievale sono state pronte a morire pur di salvare la propria verginità. Ma qual è il vero significato di questa parola? Vergine, nel suo significato originario, corrisponde a qualcosa rimasto integro, incontaminato.
Si parla quindi di verginità in senso lato quando proteggiamo la nostra integrità morale e i nostri sogni di bambino, costi quel che costi.
Anche quando tutto sembra perduto, l’Innocente continua a restare fedele alle promesse dell’infanzia.
(Fonte: Risvegliare l’eroe dentro di noi, Carol S. Pearson)
Forrest Gump
“La vita è come una scatola di cioccolatini: non sai mai quello che ti capita”. Chi non ricorda la citazione dal film premio Oscar del 1994?
Forrest Gump, emarginato dalla società poiché carente in intelletto, incarna alla perfezione l’archetipo dell’Innocente. La sua visione della vita – come una scatola di cioccolatini – gli permette di mettere a frutto tutto quel che gli capita.
Anche nelle avversità e nel dolore, egli non si abbatte, non perde la fiducia nel futuro e nel prossimo. Perfino quando si ritrova a combattere la guerra nel Vietnam, Forrest ricorda:” La cosa bella del Vietnam era che c’era sempre un posto dove andare. E c’era sempre qualcosa da fare”.
L’Innocente, proprio come Gump, reagisce sempre in maniera propositiva alle sfide cui lo sottopone la vita. Grazie a questo “state of mind” egli sa ricavare il meglio dalle situazioni peggiori.
Anche il rapporto con la madre richiama quel periodo della fanciullezza in cui ci sente sicuri e protetti:” Cosa diceva mamma?”. È proprio lei a gettare le basi della sua esistenza felice.
Parlare con Forrest, seduti sulla panchina aspettando il bus, significa parlare al bambino che è in noi, quello che ha bisogno di avere fiducia negli altri e nella vita.
Progettare l’identità aziendale: il brand Innocente
Il brand che vuole incarnare questo modello di vita deve saper promuovere sentimenti di salubrità e sincerità.
La terminologia adottata dev’essere semplice e naturale, così come la palette colori, tenue e delicata. Le immagini devono saper richiamare i piaceri semplici della vita, quella serenità data dalle piccole cose, come la colazione in famiglia o la visita di un vecchio amico.
Non mancano, peraltro, i riferimenti nostalgici alle tradizioni di una volta, che riportano il consumatore a un tempo in cui tutto scorreva più lento e consentono di assaporare il gusto di tornare bambini.
Un tema ricorrente è il legame perduto e ritrovato con la natura ed i suoi ritmi, che si adatta così bene a tutti quei prodotti di origine naturale come il cotone, i prodotti per la casa, i cereali per la colazione o la cosmesi organica.
Tutta la comunicazione si concentra sulla naturalezza e sulla positività.
Dove
Il Brand dedicato ai prodotti di cura e igiene personale, ha fondato tutta la sua comunicazione sul principio della bellezza autentica.
I messaggi pubblicitari tendono infatti a valorizzare le donne di qualsiasi taglia, età o colore. Promuove la semplicità e la naturalezza, a partire dal logo e dal naming: Dove, in inglese, significa appunto “colomba”, da sempre simbolo di purezza e innocenza.
Il purpose aziendale di Dove è quello di ridefinire i canoni di bellezza: beauty is a state of mind.
L’identità aziendale è fortemente sviluppata su tutti i canali e in particolare ci eravamo soffermati sul blog aziendale, parlandone in un precedente articolo. Anche il blog, infatti, è ricco di contenuti che invitano a riflettere su come i social media influenzino la percezione di bellezza, specialmente in fase adolescenziale.
Kinder
Ferrero, con la linea di prodotti Kinder, in 50 anni ha accompagnato ben tre generazioni di bambini. Ricorderete tutti la linea di barrette al cioccolato e l’iconico viso di bambino che è diventato simbolo del prodotto e ha fatto tanto parlare di sé. L’immagine è stata rinnovata ogni 10 anni, e ogni volta è stato scelto un nuovo volto per ringiovanire l’immagine del prodotto.
La visual identity rimane intatta fino ad oggi, mostrando il viso di un bimbo che sembra sbucare da un muretto e farci cucù: è un chiaro invito al gioco e alla spensieratezza.
La comunicazione della vasta linea di prodotti è tutta puntata sulla genuinità di piccoli ma importanti gesti, in particolare quelli rivolti ai propri cari: il gioco che nasce tra un padre e la figlia grazie all’ovetto Kinder o la complicità che si crea da una colazione in famiglia gustando le morbide Kinder brioss che “risvegliano la tenerezza”.
Kinder ci restituisce il gusto di tornare bambini e ci invita a fare una pausa dallo stress anche nei prodotti per un target più adulto, come Kinder bueno: piacere sì, pensieri anche no!
Coca Cola
Il leggendario Brand Coca Cola è entrato nella case di tutto il mondo grazie ad una narrazione che invita a condividere momenti di ottimismo e felicità.
Il celebre slogan “Always Coca cola” segnala la sua presenza “in ogni occasione”, tutti i giorni a tavola ma anche durante le occasioni importanti come il Natale, festa per antonomasia dedicata alla famiglia ed ai valori delle cose semplici.
Fu proprio Coca cola a promuovere nell’immaginario comune il Babbo Natale che oggi tutti conosciamo, un omone florido e gentile vestito di rosso e con la barba bianca. Leggendaria la sua rappresentazione del 1932, in cui lo vediamo entrare in una casa dove, ad attenderlo al posto dei biscotti, c’è l’iconica bottiglietta.
Anche la musica di Coca Cola ha fatto la storia ed è introdotta da un coro, simbolo di unione e armonia, che canta:” Vorrei cantare assieme a voi”. Coca Cola non vuole essere una semplice bevanda dissetante, ma qualcosa che accomuna tutti, una formula universale che si fa amare perché capace di avvicinare le persone.
AD OGNUNO IL SUO ARCHETIPO
Ogni brand di successo sa come progettare l’identità aziendale attraverso l’uso degli archetipi. L’Innocente è solo uno dei dodici: è possibile trovare degli approfondimenti sugli altri undici all’interno del nostro blog, dove – attraverso una serie di articoli – abbiamo voluto spiegare perché l’antropomorfizzazione del brand sia una strategia vincente.
Se anche tu, con la tua azienda, vuoi entrare in contatto con i valori e le emozioni del consumatore, puoi affidarti agli archetipi ed alla competenza dello studio Pasquariello.