Le caratteristiche di un logo vincente

La figura dell’iceberg, nel mondo della grafica e della pubblicità, è una metafora molto utilizzata perché semplifica perfettamente la funzione del marchio e in particolar modo calza a pennello per il logo efficace di cui vogliamo parlarvi. Esso non è altro che la parte visibile in superficie, una porzione molto piccola rispetto a quello che si cela sotto le acque e non si può vedere, ossia le radici e i valori profondi dell’azienda.

Il logo infatti è solo una minuscola parte della nostra attività ma, se veramente efficace, è in grado di mostrare la grandezza del nostro lavoro.

Il logotipo consiste letteralmente nella semplice scritta, il marchio invece è il solo disegno del pittogramma. L’insieme di entrambi, simbolo e scritta, è generalmente conosciuto come logo.

Distinguiamo quindi 4 grandi macro tipologie di design del logo:

WORDMARKS

  • Sono loghi costituti dalla sola scritta come per esempio il logo di Google, Canon o Facebook, dove quindi sono di fondamentale importanza l’uso dei colori e la scelta stilistica del font

LETTERFORM

  • In questo tipo di logo si utilizza una sola lettera, spesso disegnata in modo originale e distintiva, come nel caso della famosa “M” di McDonald’

PITTORICI

  • Sono i marchi in cui si usa un’immagine stilizzata riconoscibile da tutti come per esempio l’uccellino di Twitter, o la mela morsicata di Apple oppure il coniglietto con il papillon della rivista PlayBoy

ASTRATTI

  • Questa tipologia di logotipo si dice astratta perché non rappresenta nulla di tangibile o immediatamente riconoscibile come una forma famigliare; spesso infatti questo tipo di logo sono figure geometriche o comunque immagini simboliche come il “baffetto” della Nike o il cerchio della Pepsi.

È doveroso soffermarci sugli ultimi due tipi di design perché essi esaltano la potenza delle immagini: queste, infatti, sono la materia prima della nostra memoria.


L’uomo è stato “progettato” così fin dagli albori: per il cavernicolo, infatti, il mondo non era fatto di NOMI, bensì di FORME, ODORI E SENSAZIONI che venivano – e vengono tutt’ora – immagazzinate e convertite in rappresentazioni mentali.
Ecco perché possiamo dire che l’uomo ricorda attraverso le immagini.

Non ci credete? Lo dice la scienza!

Probabilmente questo è uno dei motivi per cui sempre più grandi aziende internazionali, ben radicate nella memoria delle persone, stanno rinunciando all’uso di caratteri o al nome dell’attività all’interno del logo.
Ne parlava per l’appunto The Atlantic (theatlantic.com) già nel 2016: è iniziata l’era del logo senza parole e ne sono un esempio Mastercard o McDonald’s in cui notiamo come il lettering stia pian piano scomparendo.
Questa tecnica (debranding) è usata per diversi motivi:

  • risponde al principio di versatilità, si adatta cioè più facilmente ai diversi dispositivi digitali
  • è più internazionale e comprensibile a tutti (si pensi specialmente alle scritte in cirillico o alle lingue orientali)
  • è percepita dai giovani come più moderna

Parallelamente a questi casi in cui il disegno spicca sulle parole o, addirittura, in cui è l’unico protagonista, esistono loghi in cui invece la scritta regna sovrana: uno tra gli esempi più famosi è quello della Walt Disney, in cui l’azienda è rappresentata dalla firma del fondatore. E anche se, nel tempo, i designer hanno apportato delle modifiche, la frase “Walt Disney Pictures” è rimasta preponderante rispetto al disegno.
Altri nomi importanti sprovvisti di pittogrammi sono Coca Cola, CNN, IBM, Coop, Gillette, Nestlè, Chicco, Lego…

Un logo efficace di solo lettering: l’esempio di FEDEX

Tra i loghi cosiddetti WORDMARKS, costituti appunto da sole scritte, vogliamo soffermarci su uno tra i più celebri e di successo: quello della FEDEX che grazie alla sua semplicità e genialità ha vinto numerosi premi.

Nacque nel 1994 dopo un’azione di REBRANDING (la rivalutazione di un brand) attuata poiché l’azienda stava perdendo consensi.
Dalle analisi di mercato risultava infatti che la concorrenza, sempre più incalzante, facesse risultare i servizi dell’azienda troppo costosi. C’era la necessità, quindi, di riaffermare la posizione di leader del settore attraverso una semplificazione del nome (originariamente FEDERAL EXPRESS) e il restyling del logo.

Il renaming: da Federal Express a Fedex

Dai sondaggi effettuati nella fase di ricerca e sviluppo risultava che la parola Federal avesse, tra il pubblico, delle connotazioni negative poiché veniva associata a termini come “governo, burocrazia”. Express, negli Stati Uniti, era un aggettivo ampiamente scelto per comporre i nomi, o parte di essi, delle aziende e di conseguenza non simboleggiava più unicità. Emerse inoltre che la gente, nel parlare comune, abbreviasse in modo naturale ed informale il nome dell’impresa in FedEx.
Ecco perché la scelta del nuovo naming era quasi obbligata: l’avevano già deciso i clienti!

Il logo efficace di Fedex

L’ideatore del nuovo logo, Lindon Leader, aveva sottoposto al giudizio dell’azienda innumerevoli bozzetti e prototipi. Tra i sei finalisti è stato infine scelto quello con un messaggio nascosto al suo interno. Tra le lettere E e X, infatti, si cela magistralmente una freccia, simbolo di velocità e precisione.

Il successo del nuovo logo sta quindi nell’aver usato il cosiddetto “spazio negativo” che stimola l’utilizzo del pensiero laterale: questo infatti prevede l’osservazione di una situazione da diverse angolazioni e si contrappone al metodo di pensiero tradizionale in cui ci si concentra unicamente su una soluzione diretta al problema.

Nel progetto grafico per il designer la scelta del font è stata fondamentale.
Per far sì che la freccia apparisse nascosta, infatti, Leader dovette costruire un lettering ad hoc: prese le caratteristiche migliori da due font diversi (Universal 67 e Futura Bold)

Perché rendere la freccia “invisibile”?

Lo stesso Lindon Leader lo ha spiegato in un’intervista del 2004 (thesneeze.com):
“Vedere o non vedere la freccia NON riduce l’impatto della comunicazione essenziale del logo.
Se però vedi la freccia, o qualcuno te la fa notare, non la dimenticherai.”

Una piccola menzione va fatta anche in merito alle scelte cromatiche. Nel marketing vengono infatti in aiuto i significati che generalmente possono suscitare i colori. In questo caso specifico abbiamo una combinazione di viola e arancio, anche se la scritta arancione cambia colore a seconda del servizio offerto.

Nella psicologia dei colori il viola simboleggia il lusso ed il successo, ma anche l’eleganza e la qualità. L’arancione, colore caldo ed energetico, esprime dinamismo ed entusiasmo.

4 caratteristiche di un logo efficace

Un logo, per essere considerato efficace, deve rispondere a quattro fondamentali requisiti:

  • SEMPLICITÀ : “Less is more” è un mantra che vince su tutto. Con questo non significa che il logo deve essere banale, anzi, ma l’originalità è minimalista.

  • MEMORABILITÀ: come la sopracitata freccia della Fedex, che se la vedi non la scordi più

  • VERSATILITÀ: il logo deve adattarsi facilmente a tutti gli ambiti della comunicazione, da quella on-line ai gadget, al packaging, alle auto aziendali, agli spot, etc.

  • APPROPRIATEZZA: perché deve rispecchiare i valori dell’azienda ed adeguarsi al pubblico. Per esempio sarebbe inappropriato l’utilizzo di font e colori allegri e giocosi per rappresentare uno studio legale, questi infatti sarebbero molto più adatti ad un negozio di giocattoli!
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Un logo disegnato con la tecnica “figura-sfondo”: il Toblerone

Il Toblerone è un famoso cioccolato svizzero ed il logo stampato sulle confezioni è una vetta innevata del Cervino affiancata alla scritta Toblerone rossa.
Forse non tutti lo sanno, ma il nome deriva dall’unione del cognome del fondatore “Tobler” e quello dell’italianissimo “torrone”.


Ciò che ci interessa maggiormente, però, è il “disegno nascosto nel disegno”.
Si può notare osservando con attenzione che la vetta innevata è un orso, in piedi sulle zampe posteriori, e sembra quasi voler scalare la montagna.
Gli ideatori del marchio hanno voluto dare spazio a questo animale per rendere omaggio alla città dove si trova la fabbrica: Berna, conosciuta come “la città degli orsi”.
La strategia della “sottrazione visiva” non è l’unico elemento in comune col logo FedEx; anche in questo caso il font è stato costruito appositamente per creare l’indimenticabile scritta.

Un logo efficace a Vicenza con la tecnica di sottrazione visiva

Non vogliamo certamente paragonarci a “mostri sacri” come FedEx o Toblerone, ma anche a noi è capitato di progettare un logo adottando la tecnica della sottrazione visiva. Qualche tempo fa abbiamo disegnato il nome della testata giornalistica Focus Schio. L’identità che si voleva dare al trimestrale vicentino doveva suggerire diversi concetti:

  • Novità
  • Freschezza
  • Visione alternativa
  • Valori radicati nel territorio
  • Dialogo
  • Confronto

Abbiamo scelto di lavorare con un font che ricordasse nell’immaginario comune il mondo autorevole dell’editoria; inoltre il suo “peso” comunica inconsciamente sicurezza e stabilità. il problema stilistico da risolvere – per noi – è stato la doppia S che si formava dall’unione delle due parole FocuSSchio.

Ed ecco l’illuminazione: usare la tecnica dello spazio negativo con le lettere non solo per alleggerire, ma allo stesso tempo per raccontare graficamente lo scambio di visioni tra giornalisti e cittadini.

I colori, elemento altrettanto fondamentale del logo, sono stati scelti ispirandosi liberamente a quelli della città di Schio (giallo e rosso), ma dando una cromia più spinta verso la modernità e l’apertura.

Se volete vedere in dettaglio il progetto grafico della rivista, potete approfondire cliccando QUI.

Anche se non ricordate qualche altro logo dove l’immagine nasce per sottrazione visiva (suggerimento: NBA), dopo aver letto questo articolo siamo sicuri che da oggi farete molto più caso a questa particolare tecnica di disegno.