Perché il design del packaging è così importante?
Grafica e packaging ci circondano letteralmente! Ovunque andiamo ritroviamo questo binomio: nelle scuole e negli uffici sono nei distributori automatici, a casa ne abbiamo piene le dispense, in macchina conserviamo le confezioni di chewing gum o di fazzoletti, in palestra portiamo integratori e bottigliette d’acqua… Ovunque vi sia un prodotto ritroviamo questi due elementi, oramai inscindibili l’uno dall’altro.
I contenitori dei prodotti sono qualcosa che spesso diamo per scontato e che, a volte, possiamo trovare addirittura banali, ma non lo sono affatto. Esiste una disciplina, il neuropackaging, che studia la psicologia delle confezioni e trae spunto direttamente dal neuromarketing.
Non solo: tra le famose 4 P che compongono il Communication Mix (Product, Price, Placement, Promotion), sono molti i sostenitori del Packaging come quinta P. Grafica e packaging, quindi, sono argomenti altamente interconnessi e, al giorno d’oggi, imprescindibili. Per dimostrarlo abbiamo deciso di avvalerci di uno tra i migliori docenti sulla piazza: nientepopodimeno che Barilla.
La storia della grafica e del packaging firmati Barilla
La confezione blu o azzurra di Barilla è oramai impressa nelle nostre menti da tempo. Quando, al supermercato, scorriamo la corsia della pasta, ci appare una parete blu e sappiamo già di cosa si tratta. È molto interessante scoprire cosa si cela dietro al “muro colorato” che troviamo ogni giorno nei negozi.
Perché la scatola è blu?
Il blu o le sue tonalità sono uno dei tratti distintivi e oramai immutabili del Brand. Facciamo un passo indietro: grafica e packaging di Barilla si incontrano per la prima volta a Parma, nei primi del Novecento, in un piccolo negozio di alimentari. All’epoca non c’era la necessità di distinguersi dalla concorrenza e neppure di distribuire il prodotto in tutto il mondo in tempi rapidi, perciò la pasta veniva semplicemente venduta sfusa, nel negozio di alimentari sotto casa, dopo averla racchiusa in un cartoccio di carta per alimenti di colore azzurro.
Anche se a prima vista non sembra, il rapporto simbiotico tra grafica e packaging è già in atto. La pasta, di un colore giallo caldo, appoggiata sull’azzurro della carta da zucchero rappresenta, già a quei tempi, un piacevole contrasto per gli occhi e richiama l’attenzione inconscia del cliente. L’associazione di idee che nasce tra colore, involucro e il prodotto è già un legame indissolubile nella memoria visiva della clientela.
All’inizio del ‘900 le funzioni della carta, ovvero del proto packaging, erano soltanto due:
- di trasporto a mano per brevi tragitti
- di protezione per un tempo limitato
L’evoluzione tra grafica e packaging nel secolo scorso: la pasta Fosfina
Negli anni ‘30 inizia a cambiare il sistema di commercializzazione: da un mercato monomarca ad una presenza sempre più importante dei competitor.
Nasce perciò l’esigenza di progettare una confezione vera e propria, che, oltre a proteggere e a trasportare il prodotto, potesse fornire informazioni aggiuntive per differenziare e distinguere il prodotto:
- la dichiarazione del tipo di prodotto – allora Barilla commercializza la pasta Fosfina
- il marchio del produttore, che serve appunto a distinguersi da paste di altri produttori
- la grammatura
- il claim o slogan, ovvero una breve frase che punta a pubblicizzare quel prodotto specifico: “alimenta anche il cervello”
Si nota la presenza della finestrella dove l’acquirente può effettivamente vedere ciò che compra. In tutte le prime sperimentazioni sul confezionamento della pasta persiste il dualismo di colori. L’abilità di Barilla consiste nel cogliere, nell’abbinamento cromatico, un tratto distintivo e quindi di riferimento per il pubblico: il blu e il giallo rimangono protagonisti anche negli anni a venire. Il mix tra grafica e packaging crea così un senso di continuità nel tempo, riproponendo lo stesso viaggio esperienziale fatto di sensazioni positive che il cliente compie ogni qualvolta compra il prodotto.
L’immagine coordinata
Nel 1950 Pietro Barilla esplora il modello distributivo degli Stati Uniti e scopre i primi supermercati, che in Italia si sarebbero diffusi solo a partire dagli anni ‘70. La pubblicità inizia a diventare una presenza importante, così l’azienda decide di non farsi cogliere impreparata dal futuro che prima o poi sarebbe arrivato anche nella nostra penisola.
È a questo punto della storia che ha origine l’immagine coordinata di Barilla.
Nasce quindi un progetto multiplo costituito da:
- il logo
- la confezione
- il format per la stampa e l’affissione
- la calandra per i furgoni
La strategia è a dir poco pionieristica: qualunque possibilità di veicolare la propria immagine doveva rimandare ogni comunicazione l’una all’altra.
Una delle esigenze del confezionamento – come nel 1930 – è sempre il mostrare il prodotto, nascosto all’interno dell’involucro. Barilla decide quindi di trasporre l’immagine visiva del prodotto direttamente sulla confezione: lo sfondo blu del cartone viene quindi cosparso di innumerevoli pezzi di pasta, a seconda del formato. Il disseminare a pioggia il prodotto su tutta la confezione rievoca quel primo foglio azzurrino per alimenti secchi su cui veniva posizionato l’alimento. Dagli anni ‘50 ai ‘70, nonostante i vari restyling, il packaging conserva sostanzialmente questo aspetto.
L’importanza sempre maggiore di grafica e packaging tra il 1970 e il 2000
Nel 1970, oltre ad un’operazione di lettering, l’immagine grafica del packaging viene modificata: non è più il prodotto per come è – pasta nuda e cruda – ma comprende l’atto del consumo. Compare, quindi, la fotografia della pasta nella pentola. Mostrare la pasta già cotta significa spostare l’attenzione dal prodotto in sé a ciò che si fa con esso.
Negli anni ‘80 fa bella mostra di sè la forchetta con sopra gli spaghetti arrotolati che punta in direzione del consumatore. E così l’invito si trasforma da “cucinami” a “mangiami”. Nello stesso periodo compaiono, sul retro, le schede e le ricette. Negli anni ‘90, la crescente globalizzazione dà vita agli hard discount, perciò il design del packaging deve adattarsi a questo nuovo segmento di mercato. Si cerca quindi di rendere più incisivo il marchio alleggerendo la tonalità di blu sfumandolo in azzurro. Questo simboleggia il concetto di rinascita e assume lo scopo preciso di infondere speranza nell’avvenire. Sulle confezioni è presente una grande finestra di plastica (brevettata nel 1955) che permette di vedere il prodotto. Non solo: compare anche la dicitura “Italia”, accompagnata dal tricolore, con l’intento di differenziarsi dalle marche straniere.
Nel 2000 il fenomeno dei discount si affievolisce e, ancora una volta, la grafica e il packaging si trasformano di conseguenza: la finestra si rimpicciolisce e torna l’immagine della forchetta col boccone invitante (la fonte).
La grafica del pack Barilla nel nuovo secolo
Nei primi due decenni di questo secolo l’attenzione di Barilla si concentra sul nuovo trend del momento: i valori ambientali e l’eco- sostenibilità. L’azienda si impegna a creare un mondo buono, e nel 2020 passa dal cartone riciclato alla fibra di cartoncino vergine proveniente da foreste gestite in modo responsabile. Grafica e packaging rispolverano l’abito azzurro per omaggiare il cielo d’Italia sotto il quale è nata Barilla. La pasta torna ad essere rappresentata nella fase prima della cottura.
Considerazioni sull’evoluzione di grafica e packaging
In tutto il corso della storia di Barilla fino al 2020 notiamo nella grafica del packaging dei tratti immutabili:
- il logo
- la tinta base
- la riproduzione del prodotto
- la finestra di plastica
Nel corso degli anni l’esigenza di riprodurre la pasta è soggetta ad una continua trasformazione: inizialmente cruda, viene poi cotta e infine “mangiata”, fino a ritornare al punto di partenza.
2022: il restyling che è quasi un rebranding
Il restyling grafico del 2022, in bella mostra di sé al Cibus di Parma – la più importante fiera dedicata all’agroalimentare italiano -, mantiene le promesse fatte in precedenza rivolgendo uno sguardo più attento alla sostenibilità e al rispetto del pianeta: sparisce infatti la finestra trasparente in plastica e la scatola è tutta in carta riciclata (monomateriale). La confezione abbandona l’azzurro cielo e torna ad essere di un intenso blu scuro, con al centro il cuore rosso del logo, anch’esso ridisegnato in occasione dei 145 anni dell’azienda.
L’immagine della pasta resta nuda e cruda: tre grandi forme dinamiche nell’atto di cadere nell’acqua bollente della pentola, un attimo prima di essere cotta. Le scritte sono poche e grandi, niente informazioni superflue, con un’attenzione particolare al tempo di cottura per facilitare il consumatore. Ci permettiamo di fare una piccola critica a questo nuovo packaging: un font sans serif con una crenatura importante, in rosso su fondo blu sono a nostro avviso poco leggibili, forse sarebbe stato meglio farle bianche o valutare altre soluzioni grafiche.
Grafica e packaging per un pubblico più vasto e moderno
La grande novità però è il lancio nel mercato della Linea al Bronzo, che si distingue dalla Classica sfoggiando un elegante abito “total red”, ideale per una personalità unica e decisa che vuole mettersi in mostra. Da notare che il packaging del nuovo prodotto ha ancora la finestra per dare visibilità e sottolineare la diversa consistenza della pasta. Barilla ha già dichiarato di liberarsene entro il 2025.
Tutti questi interventi stilistici su grafica e packaging fanno riflettere perché a nostro avviso sono quasi un’operazione di rebranding. Barilla infatti è un Brand internazionale, conosciuto praticamente in tutto il mondo come produttore di pasta italiana. Pensiamo infatti che il nuovo design, più minimalista e rigoroso (anche nella forma dei vasetti dei sughi), vada incontro al gusto di un pubblico sempre più vasto, con culture e tradizioni diverse dalle nostre. Probabilmente questa nuova veste grafica vuole strizzare l’occhio ad un consumatore più giovane e moderno.
Due parole sul design del nuovo logo
Sparisce il doppio ovale bianco asimmetrico; la scritta Barilla, unico elemento bianco, troneggia sull’istituzionale ovale rosso. Il lettering è stato anch’esso ritoccato: eliminate le curve e squadrate un po’ tutte le lettere. La R minuscola è stata modificata aggiungendo un’asta verticale per renderla più leggibile. Peccato che quest’accortezza non sia stata riportata anche nella lettera A. Cambia anche il puntino sopra la i: da quadrato diventa tondo. All’interno dell’iconico ovale rosso viene posizionata la data “dal 1877”, sopra al nome Barilla, per dare importanza alla storia dell’azienda. Sembra quasi che Barilla abbia fatto tutte queste modifiche per presentarsi in modo più professionale e serio.
Grafica e packaging alimentare: a Vicenza un progetto di restyling
Barilla ha colto da subito l’importanza di mantenere nel tempo determinate caratteristiche di grafica e packaging, in particolar modo i colori; già dai primi anni di produzione questi permettevano una rapida associazione di idee con il Brand.
Quando Fior di Maso – nota azienda casearia del vicentino – ci ha incaricati del restyling delle pelure di tutta la linea formaggi Asiago, la nostra prima preoccupazione è stata proprio quella di mantenere lo stesso tipo di riconoscibilità. È abitudine della clientela, infatti, identificare i vari tipi di formaggio semplicemente dal colore della pelure. Nonostante qualche piccola modifica alle tonalità, le scelte cromatiche sono perciò rimaste quelle degli anni passati, in modo da agevolare il consumatore durante l’acquisto.
L’azienda voleva poi lanciare due diversi messaggi attraverso grafica e packaging:
- il legame con il territorio
- la sapienza casearia
La nostra risposta ad entrambe le necessità è stata la scelta di immagini di note città venete: ogni paese in rappresentanza di un diverso tipo di formaggio. Le fotografie, in bianco e nero, oltre ad evocare luoghi e sensazioni senza tempo, mettono anche in risalto il nome del prodotto. Per mostrarvi al meglio il risultato, forse è bene mettere in evidenza il prima e il dopo di grafica e packaging. Potete inoltre consultare la presentazione del progetto completo anche sul nostro sito.
Vi invitiamo a visitarlo e a contattarci!