Comunicazione e sport sono due componenti della nostra società che viaggiano a braccetto formando un’accoppiata assolutamente vincente.

È impensabile, infatti, immaginare di assistere ad una qualsiasi competizione agonistica senza annunci su ogni media, le pubblicità degli sponsor, il disegno di loghi identificativi o cartelloni pubblicitari. 

Non smetteremo mai di ripeterlo: la comunicazione è ovunque.

Anche lo sport, quindi, diventa uno straordinario catalizzatore di messaggi significativi.

I giochi olimpici

I giochi olimpici nell’antica Grecia

La Grecia è da sempre considerata la culla dell’agonismo perchè è nato in stretta correlazione con i riti religiosi legati ai vari Dei della cultura classica. 

L’intento principale dei giochi dell’antica Grecia consisteva nel glorificare gli Dei e perciò assumeva un aspetto predominante la sacralità della loro natura.

Vincere i giochi significava ottenere fama universale ed immortale: l’atleta veniva perciò considerato una sorta di semi Dio, proprio come il celebre Eracle, che leggenda vuole fosse nato dal legame tra Zeus e una donna mortale: a lui viene attribuita la fondazione dei giochi. Sembra infatti che a partire dal V sec. a.C. i vincitori dei giochi venissero acclamati al grido: «Evviva, eroe vincitore, salve Eracle, signore» («τήνελλα καλλίνικε, χαῖρ᾽ ἄναξ Ἡράκλεες»)

Già all’epoca l’avvenimento era connotato da  aspetti profani: saltimbanchi, mercanti e venditori di cibo venivano attratti dal più grande evento dell’epoca.

“Pitagora disse che la vita umana gli sembrava varia come il mercato che si teneva (ad Olimpia) in occasione del più grande spettacolo di tutta la Grecia; qui alcuni, dopo lunga esercitazione fisica, cercavano la gloria e la nobiltà dell’incoronazione, altri vi venivano per vendere e comprare, indotti dal desiderio di guadagno, e c’era gente che, sommamente nobile, non cercava né gloria né guadagno, ma veniva per vedere ed osservare che cosa vi si faceva e come”

(Cicerone, Tusculanae disputationes, V, 3)

Anche Meandro (342 a.C. circa – 291 a.C. circa) commediografo dell’antica Grecia, descrisse bene l’atmosfera generata dall’evento:

Folla, mercato, acrobati, divertimenti e ladri

I giochi olimpici, un evento di massa

È proprio questo l’aspetto cruciale dell’evento.

Come nell’antica Grecia esisteva la tregua olimpica, che prevedeva la cessazione di  tutte le inimicizie pubbliche e private, così oggigiorno I Giochi Olimpici rappresentano un’occasione di unione e condivisione.

Nell’antica Grecia, inoltre, le Olimpiadi diventavano un’opportunità concreta per tutte quelle realtà parallele che potevano trarre giovamento dal richiamo di così tanti spettatori. 

All’epoca si parla di quaranta o cinquantamila visitatori ad Olimpia, città d’origine dei giochi, ma oggi? Possiamo realmente quantificare l’audience totale che la comunicazione odierna può raggiungere? 

I media di oggi ci insegnano che comunicazione e sport non hanno confini.

Ecco perché vogliamo concentrarci sulla forza attrattiva che genera una grande manifestazione sportiva come i giochi olimpici. 

Milano-Cortina 2026

In particolare, vediamo quello che ci prospetta la prossima Olimpiade invernale, la cui sede fisica sarà l’Italia del Nord, e prevede di raggiungere più persone possibili non solo in Italia, ma in tutto il mondo.

L’evento non si limiterà a coinvolgere solo gli appassionati della montagna e degli sport invernali, ma in particolare tutti gli italiani, da Nord a Sud.

La comunicazione è coinvolgimento: l’engagement

Si parla quindi di coinvolgimento attivo, l’engagement, che è alla base di questa relazione consolidata tra comunicazione e sport.

Il termine, molto utilizzato nel marketing, rappresenta la capacità di un prodotto di instaurare con i propri utenti delle relazioni robuste e longeve. Indica anche la partecipazione interattiva che ne deriva, contrapposta a quella passiva del semplice spettatore.

Milano – Cortina, in questo senso, sono partite alla grande.

Sono moltissime, infatti, le occasioni in cui è previsto il coinvolgimento attivo delle aziende e delle persone. Vediamone alcune:

  • il progetto Milano Cortina Italia darà la possibilità a ben 8.000 comuni italiani di accedere alla piattaforma digitale e sviluppare una comunicazione dedicata. Un espositore unico in grado di valorizzare anche all’estero le eccellenze del nostro Paese.
  • il celebre viaggio della Torcia, che rappresenta un momento di partecipazione popolare unico e coinvolge direttamente i comuni italiani (qui un esempio, con l’appuntamento ad Asolo)
  • i progetti educational nelle scuole, in particolare il concorso indetto per disegnare la Mascotte
  • tramite i social, come Tik Tok in cui è stato creato un canale dedicato. La strategia di comunicazione è incisiva perché capace di abbracciare oltre un miliardo di utenti nel mondo e 5,4 milioni in Italia, quasi tutti giovanissimi
  • Instagram offre la possibilità di far comparire nelle foto la bandiera di Milano Cortina 2026 attraverso un filtro apposito
  • L’inno, come il logo, è stato scelto dagli italiani. “Fino all’alba” ha ottenuto il 72% dei voti nel contest aperto sul palco del Festival di Sanremo 2022

Il logo “Futura”

IL REFERENDUM ON-LINE

Anche il logo di Milano – Cortina è parte integrante dell’engagement.

Per la prima volta nella storia olimpica, Futura è stato selezionato tramite una votazione popolare on-line. 

Ecco il commento di Vincenzo Novari, amministratore delegato di MIlano Cortina: «Abbiamo fatto scegliere il logo olimpico durante la finale del Festival di Sanremo e continueremo a ragionare così. Siamo partiti con il 14% di notorietà e siamo arrivati al 34% senza spendere un euro».

LA PALETTE COLORI

Il logo, solo apparentemente bianco su bianco, è stato volutamente reso poco appariscente tramite le scelte cromatiche.

Il messaggio che vuole trasmettere, in questo caso, è un tema sempre più discusso, ovvero la sostenibilità ambientale. 

Milano-Cortina 2026 si propone, infatti, di essere l’olimpiade più green della storia: la decisione di organizzare l’evento su un territorio di 22 mila chilometri quadrati significa utilizzare impianti preesistenti e quindi una riduzione dell’impatto ambientale.

Il logo doveva comunicare questa scelta organizzativa ed essere quindi il meno invasivo possibile.

DUE VERSIONI “DIVERSE MA UGUALI”

Il logo prevede due versioni in modo che anche gli ipovedenti, che non vedono il bianco, siano in grado di distinguerne la forma, ossia il 26 che rappresenta l’anno di svolgimento.

Il presidente del Comitato Paralimpico Luca Pancalli spiega che i colori scelti per la seconda versione sono ispirati a quelli dell’aurora boreale del 2003 a Cortina.

Comunicazione e sport assieme lanciano un forte messaggio di inclusione, conservando lo stesso logo sia per le Olimpiadi che per le Paraolimpiadi. Essi divergono soltanto nella tonalità e questo perché siamo tutti diversi ma, allo stesso tempo, uguali.

UN SEGNO IN MOVIMENTO CHE DIVENTA FINESTRA

L’amministratore delegato di Milano-Cortina, Vincenzo Novari, lo descrive così: «Il logo in movimento si traccia con un segno, come un dito sulla neve, che bilancia la forza e il dinamismo caratteristici del gesto atletico: il segno diventa una finestra che svela infinite immagini colorate, sportive e quotidiane»

IL LOGO E LE SUE DECLINAZIONI

Come ben sappiamo il logo dev’essere presente in tutta la comunicazione dell’evento: volantini, pagine pubblicitarie, spot televisivi, affissioni…

Fino a luglio 2022 lo si poteva vedere perfino sul mezzo di trasporto più frequentato nel capoluogo lombardo.

La metropolitana di Milano è diventata infatti un ottimo veicolo per la promozione dell’evento.

Le immagini di Milano-Cortina assieme al logo sono stati riprodotti sulle pareti della linea lilla ed hanno accompagnato i viaggiatori durante i mesi più afosi del 2022. Un ottimo modo per invogliare a fuggire dal caldo torrido della città e raggiungere le località di montagna protagoniste dei futuri eventi sportivi!

La nascita e l’eredità dei grandi eventi

Il marketing territoriale considera i grandi eventi il modo migliore per rilanciare un territorio.

Ma come nasce un grande evento? E quali sono i benefici permanenti che lascia in eredità?

Il “mega-evento” per eccellenza, le Olimpiadi, ha un ciclo di vita notevolmente lungo: si pensi che ha inizio addirittura 7-8 anni prima della manifestazione e si conclude 6-7 anni dopo la cerimonia di chiusura.

IL PRE EVENTO

Solo attraverso la durata del ciclo di vita dell’Olimpiade capiamo l’importanza del pre – evento: la strategia di preparazione è la base del successo!

Nel caso dei Giochi Olimpici, l’ideazione parte già dalle procedure di candidatura e dalle rigide linee guida per lo svolgimento degli stessi, quindi molto tempo prima di sapere se si è stati effettivamente selezionati!

Curiosità: il Governo ha commissionato a tre diverse università (La Sapienza, Bocconi, Ca’ Foscari) degli studi per poter conoscere e certificare in anticipo i benefici economici dell’evento.

L’EREDITÁ

Gli studiosi di marketing ultimamente hanno iniziato a considerare il post – evento una fase sempre più importante. 

Si devono infatti valutare tutti quegli effetti a lungo termine che andranno ad incidere sui diversi aspetti della realtà sociale, come: 

  • la gestione delle infrastrutture
  • i benefici sociali, economici, politici, ambientali, psicologici
  • i networks
  • la rigenerazione urbana 
  • l’immagine e il riposizionamento della città e dell’intero Paese

Il caso scuola è Barcellona, che come destinazione turistica è passata dalla 13° posizione del 1990 alla 5° nel 2010, dopo i giochi del 1992. 

Curiosità: negli ultimi anni, in tutte le città che hanno ospitato le Olimpiadi sono stati istituiti dei centri di ricerca sugli effetti dei giochi olimpici e sui grandi appuntamenti sportivi; anche l’Italia ne ha uno, Omero, istituito in occasione dei Giochi Olimpici invernali Torino 2006.

I Giochi Olimpici, l’occasione per promuovere il Sistema Paese

Si parla quindi di promozione del Sistema Paese nel suo complesso, ove le Olimpiadi sono una leva strategica per attirare il turismo e mostrare al mondo una nuova immagine dell’Italia: non si punta soltanto a mettere in risalto le eccellenze enogastronomiche ma anche quelle legate al settore dell’innovazione industriale e tecnologica.

A questo proposito è stato siglato un accordo tra la Fondazione Milano-Cortina e Confindustria con lo scopo di favorire la collaborazione tra le due realtà e promuovere le opportunità che derivano dal programma di marketing.

Vincenzo Novari commenta così: “I giochi invernali del 2026 coinvolgono tutta l’Italia e offrono agli imprenditori grandi opportunità: l’esperienza di Milano Cortina 2026 rappresenta infatti un’occasione unica di crescita e di sviluppo per l’intero Paese. Ed è proprio in quest’ottica che il ruolo e la collaborazione con il sistema privato delle imprese diventano centrali per poter affrontare questa fantastica sfida”.

I vantaggi “collaterali”

Le stime sui benefici che le Olimpiadi del 2026 porteranno al Bel Paese sono molte, vediamone alcune.

NEL TURISMO

L’Olimpiade MIlano-Cortina sarà la prima in assoluto ad ospitalità diffusa

I territori coinvolti, oltre a quelli noti, saranno anche Verona, la Val di Fiemme, la Valtellina e Anterselva.

Perché questa scelta? Come abbiamo accennato sopra, l’obiettivo principale del Comitato Olimpico era quello di rendere l’evento il più “green” di sempre. Era quindi prioritario ridurre al massimo l’impatto ambientale utilizzando le strutture sportive già esistenti e sparse per il territorio.

Tale stratagemma incrementa a sua volta il “turismo diffuso” con una affluenza totale stimata di 1.715.000 visitatori.

NEL SETTORE IMMOBILIARE

Più nello specifico quello alberghiero, ma anche il settore residenziale.

Ricordiamo come un altro grande evento, Expo 2015, abbia lanciato il boom degli affitti brevi a tal punto che nel 2017 è uscito il decreto che regolamenta tale mercato.

INFRASTRUTTURE INNOVATIVE

  • la bretella ferroviaria prevista entro l’anno 2026 e che collegherà  la tratta Venezia-Trieste all’aeroporto Marco Polo di Tessera. 
  • la smart road, ovvero le strade intelligenti  che “dialogano” con gli utenti a bordo delle automobili e forniscono in tempo reale informazioni su traffico, incidenti, meteo. Il primo banco di prova è appunto la Statale 51 in occasione dei Giochi Olimpici invernali. 

Vincenzo Novari ci ricorda che grazie al 5G potremo costruire le autostrade digitali: “Saranno le prime Olimpiadi 5G. Questo apre la porta a servizi inediti, dalla gestione logistica alla sostenibilità ambientale, ai trasporti. Prevediamo dieci milioni di persone in arrivo nelle zone dei Giochi: gestirle con il 5G sarà più semplice».

Un gioco di squadra che vede in pista anche la ristorazione

L’esempio di Cortina 1956

Cortina d’Ampezzo, in particolare, ha visto la sua rinascita economica proprio grazie ai giochi olimpici del lontano 1956.

La località riuscì a conquistare un’immagine di fama e prestigio proprio grazie al connubio tra comunicazione e sport. In quegli anni fu la televisione lo strumento che diede maggior risonanza all’evento: furono le prime Olimpiadi Invernali trasmesse dalla Rai in eurovisione.

Oggi come allora, Cortina si prepara all’evento con lo stesso spirito olimpico che l’ha fatta entrare nell’élite mondiale.

Sono moltissimi, infatti, i restyling dei locali e le nuove aperture che vedono Cortina come protagonista.

La cittadina si arricchisce di nuovi hotel (sono stimate una trentina di nuove aperture), di centri wellness come lo Starlight room e numerose novità gourmet (leggi qui per approfondire).

Il Brand nato grazie alle Olimpiadi

Le imprese più lungimiranti hanno già saputo cogliere il potenziale racchiuso in un evento di tale portata.

Un esempio di tanta intraprendenza, ad esempio, è rappresentato dal lancio di un nuovo Brand, Alpifood, che vede la partecipazione di numerose aziende del settore agroalimentare.

Una vera e propria rete, in cui ogni impresa ha messo a disposizione le competenze e le tradizioni produttive che la contraddistinguono.

Il settore enogastronomico è ancora uno dei più forti in Italia, e per questo non si fa sfuggire  l’opportunità che comunicazione e sport possono creare.

Anche il presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana  ribadisce come il settore alimentare sia sempre più uno dei motivi che porta la gente a spostarsi e a visitare il nostro Paese.

“Dal 2016 al 2021 la percentuale di persone che si muove per il food è cresciuta dal 16% al 52%”.

La comunicazione di un grande evento sportivo nazionale: il nostro know-how

Lo studio Pasquariello ha avuto l’opportunità di lavorare per la Valleogra MTB Race – i Campionati italiani di Mountain Bike del 2012.

In quella occasione ci è stata data l’opportunità di comprendere il potenziale comunicativo di un evento sportivo su vasta scala.

Nel bollettino ufficiale della Regione Veneto, infatti, si sottolinea come la manifestazione potesse contribuire in modo rilevante alla valorizzazione anche turistica del territorio dove si svolgeva (Schio, Valli del Pasubio e Val Leogra) e di tutto il Veneto.

Suggerisce inoltre che tali eventi sono diventati manifestazioni di coesione sociale in grado di interagire con diversi settori produttivi e possono essere quindi “un’importante occasione per “disseminare” informazioni, promozioni e offerte sulle principali attrattive turistiche del Veneto.”

L’immagine coordinata dell’evento

I LOGHI

Guidati dal nostro immancabile entusiasmo per ogni nuovo progetto, abbiamo elaborato e disegnato sia i loghi che le mascotte dell’evento.

Innanzitutto il logo doveva saper rappresentare gli attori principali della gara: la bicicletta e la montagna, luogo dove si sarebbe svolta la competizione.

In entrambi i pittogrammi abbiamo inoltre voluto dare il senso del movimento e della dinamicità: la raffigurazione dello sport e più in particolare delle curve che il ciclista deve affrontare in gara. 

LA MASCOTTE

Per la mascotte abbiamo deciso che doveva essere Vicentina al 100%, e perciò la scelta è ricaduta sul… gatto! Come tutti sanno i vicentini sono conosciuti come “magna gati” e quindi quale animale poteva rappresentare al meglio una gara veneta? Il gatto inoltre è un felino veloce, scattante, reattivo e furbo…  e per praticare sport competitivo in montagna ci vuole tanta agilità e  grinta 

Anche la pronuncia del nome – l’unione di “bike” e “cat” – Bikat è altrettanto vivace, originale e decisa.

I MEZZI DI COMUNICAZIONE

Non ci siamo limitati a progettare i soli loghi e mascotte, abbiamo curato anche la realizzazione di tutti quei mezzi di comunicazione che ruotano attorno all’evento e che spesso vengono dati per scontati.

Nel caso del campionato italiano di MTB abbiamo progettato dei totem in alluminio installati mesi prima della gara in più piazze della città per coinvolgere la cittadinanza.

È stato realizzato anche un sito (oggi non più visitabile) dedicato a tutti gli aspetti organizzativi della corsa ciclistica.

Back wall, palco premiazioni, bandiere, striscioni, pettorali, cartelli chilometrici lungo il percorso di gara sono stati tutti realizzati in modo coordinato con l’immagine dell’evento.

LA PROMOZIONE DEL TERRITORIO

Come per le Olimpiadi così anche per Schio la gara nazionale era una grande opportunità per far conoscere ed apprezzare il territorio ai tanti atleti che sarebbero giunti con amici e familiari.Gli organizzatori, perciò, in accordo con l’amministrazione comunale, si sono occupati di tracciare una serie di percorsi tra boschi, colline e contrade idonei per gli appassionati di mountain bike. Questi tracciati sono stati caricati nelle mappe GPS e sono anche stati segnalati con cartelli e insegne coordinate all’evento. Tutto questo lavoro sul terreno è stato poi trasposto in una guida cartacea ideata e impaginata dallo Studio Pasquariello. Oltre ai percorsi, segnati dettagliatamente sulle carte geografiche, sono state inserite le altimetrie in formato grafico, il tutto corredato da interessanti accenni storici e topologici.

IL CONCORSO FOTOGRAFICO

Un’altra attività studiata per coinvolgere il maggior numero di persone di tutte le età, anche non appassionate di mountain bike, è stata l’organizzazione di un concorso fotografico. Il titolo “Scatta… in Val Leogra” strizzava l’occhio al mondo sportivo, in particolare a quello della bicicletta, e giocava al tempo stesso con il click fotografico. I partecipanti erano chiamati a concorrere con delle foto che ritraessero le contrade, i paesaggi montani o i mestieri e le tradizioni del territorio. Un modo alternativo per richiamare in Val Leogra un’altra tipologia di turismo, quello che apprezza e ricerca le bellezze naturali del luogo.

IL SERVIZIO FOTOGRAFICO

Il nostro compito si è poi concluso con un servizio fotografico durante la competizione. A cavallo di una moto, come siamo abituati a vedere durante il giro d’Italia, Silvia Pasquariello ha scattato molte immagini con lo scopo di contestualizzare l’evento. A differenza infatti dei fotografi e cine-operatori inviati dalle tante riviste di settore, noi volevamo far vedere il luogo e non solo gli atleti protagonisti. Alcune di queste fotografie sono state poi pubblicate sulle testate presenti all’evento mostrando così ai lettori le bellezze del Novegno e del Tretto.

Se siamo riusciti a darvi un’idea del potenziale che scaturisce da comunicazione e sport messi assieme, siamo a disposizione per qualsiasi approfondimento!