Naming aziendale: l’interessante caso di Bartolini
Come per ogni nuovo nato la scelta del nome è altrettanto fondamentale nella vita di un’impresa. Il battesimo vero e proprio consiste nell’attribuirle il brand naming più idoneo perchè ci si presenti al mondo in un certo modo, dando all’identità aziendale un suono ed un significato precisi.
Il nome infatti è la prima cosa che rappresenta l’azienda ed è un tutt’uno con lei.
Spesso l’attività, negli anni, muta e si evolve con il mutare dei mercati, così anche il nome può modificarsi nel tempo. A questo proposito vogliamo proporvi il caso Bartolini, da tutti conosciuto come il corriere espresso italiano per eccellenza.
La storia del rebranding di BRT
L’azienda nasce a Bologna nel 1928 ed in origine si occupa del trasporto “via gomma” di frutta tra Imola ed il capoluogo emiliano. All’epoca il suo brand naming è semplicemente Bartolini, il nome di famiglia.
Grazie alle sue capacità allarga in breve tempo i suoi confini commerciali fino alla Liguria.
La vera svolta imprenditoriale avviene quando decide di puntare sul Sud Italia, all’epoca ancora privo di collegamenti specializzati, e man mano riuscirà a servire con successo l’intera penisola.
Nel 1995 nasce quindi l’esigenza di valorizzare il nome Bartolini allo scopo di raccontare a tutti la propria evoluzione aziendale. Immaginiamo che la famiglia fondatrice volesse orgogliosamente far sapere al mondo intero: “Non siamo più una piccola azienda, siamo diventati dei corrieri specializzati in trasporti che avvengono in tempi rapidi”.
La sintesi di questo valore è stato effettivamente comunicato affiancando al nome un payoff composto da due semplici ed efficaci parole: Corriere Espresso.
Il ‘Payoff” – in gergo tecnico – è di fatto l’espressione che accompagna il brand naming. Questa può essere di due tipi:
- descrittiva, come nel caso di Bartolini, Corriere Espresso
- evocativa, come nel caso della Apple, Think Different
Bartolini attua il primo renaming
Così alla fine degli anni ‘90 del XX secolo, dopo quasi 70 anni di storia, avviene la prima evoluzione del nome di questo caso studio. Ma non finisce qui.
No, perché l’impresa non ha smesso di ingrandire i propri orizzonti ed è uscita dall’Italia, conquistando, con nuove e ambiziose tratte, i mercati esteri.
Anche in questa occasione ha sentito il bisogno di dire a tutto il mondo che la sua identità era cambiata, migliorata, evoluta. Ed è nel giugno 2011 che Bartolini Corriere Espresso, attraverso un vero e proprio RENAMING, diventa BRT S.p.a.
Perché la scelta della sigla BRT?
Bartolini non è un nome adatto per realizzare un acronimo; solitamente, infatti, questo viene usato allo scopo di abbreviare l’insieme di più nomi (ad esempio DHL che sta per Dasley Hillblom Lynn).
L’esigenza era di porsi allo stesso livello dei propri competitor, ormai globali, e rendere il proprio brand naming più internazionale ed essere facilmente riconosciuto anche da mercati fortemente eterogenei per cultura e lingua.
Marzo 2022: BRT affronta il rebranding
Con l’avvento di DpD group, che dapprima acquisisce una piccola quota di BRT (2016) fino a possederne nel 2020 l’85% lasciando il restante 15% alla famiglia fondatrice, il fatturato aumenta in modo significativo nei due anni successivi, complice la pandemia che favorisce l’e-commerce.
Entrando a far parte di un network di aziende internazionali, BRT si adegua alle politiche del gruppo e attua un’importante azione di REBRANDING: affianca al nome un nuovo simbolo e modifica completamente il significato del naming.
L’immagine affiancata a BRT è un cubo rosso che rappresenta la casa madre e quindi diventa un simbolo di appartenenza al DpD group/GeoPost. Si nota inoltre che l’esagono è in parte attraversato da due linee bianche; queste aiutano a rendere l’oggetto simile ad un pacco acquisendo così una tridimensionalità.
In cosa consiste il RENAMING di oggi?
L’acronimo di un tempo assume un nuovo significato, in linea non solo con i propri progressi e conquiste, ma soprattutto con un mondo che è fortemente cambiato nelle abitudini di acquisto, instaurando un rapporto più valoriale con i Brand.
Quindi oggi il renaming di Bartolini dichiara che i corrieri BRT sono Bravi a Raggiungere Tutti.
Abbiamo fin qui analizzato come, nel corso del tempo, l’azienda abbia voluto esplicitare la propria evoluzione: da piccola azienda familiare con sede a Bologna, si è pian piano trasformata in un’impresa a carattere mondiale. Tutto questo viene comunicato attraverso la modifica sapiente del brand naming, essenziale per riconoscere una identità aziendale.
(leggi la Fonte)
Un caso simile: DpD group
Restando sempre in tema di corrieri, altro esempio di re-naming è anche quello del sopracitato DpD group il cui acronimo in origine (1977) significava Deutsche Paket Dienst (Servizio Pacchi Tedesco).
Con la sua espansione nel 2008 si ha l’evoluzione anche dell’acronimo che viene espresso in lingua inglese diventando Dynamic Parcel Distribution (Distribuzione Dinamica dei Pacchi).
Anche in questo caso, come in quello di BRT, è evidente l’esigenza di internazionalizzare il nome, di pari passo con l’azienda stessa.
Da questo breve excursus si può dedurre come il BRAND NAMING (ovvero la ricerca e l’identificazione del nome di un’azienda) sia il tassello alla base dell’identità aziendale, la famosa BRAND IDENTITY di cui tutti i pubblicitari vi parleranno fin dal primo incontro.
Il brand naming (il nome aziendale)
L’individuazione del nome di un’impresa o di un prodotto deve rispondere a dei requisiti specifici e non affidarsi alla sola piacevolezza del suono.
La maggior parte della ricerca del naming si basa infatti sulla strategia di posizionamento ed è finalizzata ad identificare ciò che è adatto al tuo pubblico di riferimento; non tutto ciò che piace a noi deve necessariamente piacere al nostro target.
Nel Brand Naming deve quindi esserci un giusto equilibrio tra:
- l’estetica, che dovrebbe suscitare una reazione emotiva
- il concetto, che deve rispettare determinati obiettivi di business
Come orientarsi per coniare un nuovo nome?
Qui di seguito una sintesi delle principali tipologie di Naming:
- i naming DESCRITTIVI – il nome spiega esattamente in cosa consiste l’attività (Es: Poltronesofà, Divani&Divani)
- i naming EVOCATIVI – il nome evoca particolari sensazioni ed emozioni (Es: Mulino Bianco ci ricorda la campagna e la tradizione e dà un senso di genuinità)
- i naming ASTRATTI – sono nomi inventati privi di significato descrittivo o evocativo. Rappresentano una scelta coraggiosa poiché non presentano valori o significati che favoriscano il ricordo in modo spontaneo. (Es: Apple)
- i naming CONIATI – l’insieme delle parti di diverse parole (Es: Vo/Da/Fone = VOice/DAta/telePHONE)
- gli ACRONIMI – ossia le iniziali di più nomi che però nell’insieme devono risultare orecchiabili e facili da ricordare (Es: GLS, BRT)
- i naming PERSONALI (o patronimici) – corrispondono al nome del fondatore dell’azienda (Es: Rana, Barilla, Pasquariello).
Alcuni brand naming inventati dallo Studio Pasquariello
Se siamo riusciti a darti una visione d’insieme del naming, scopri alcuni nomi ideati da noi.
- ChiccoFranco – nome EVOCATIVO ideato per un’azienda cinese produttrice di macchine e articoli per il caffè da commercializzare in Cina.
Contenuto e sonorità ricordano il caffè. Franco è il nome italianizzato del fondatore, ma si presta anche ad essere aggettivo riferito al caffè.
- Archimade – naming CONIATO per un’azienda tedesca che progetta e realizza arredamenti su misura per ville e alberghi.
“Archi” è l’abbreviazione di “architecture”, mentre “(to) made” significa “fare”, quindi semplicemente “fare concretamente architettura”
- Upgrade – naming DESCRITTIVO di un percorso formativo basato sul business design volto a far progredire le aziende partecipanti a livello di metodo e visione. (qui puoi vedere il lavoro completo)
- Un1code – naming CONIATO dalle parole UNico + CODE (codice) per un salone di acconciature.
L’intento è di esprimere l’unicità di ogni singola cliente attraverso la consulenza one-to-one, il taglio e i servizi più adeguati, codificando e facendo emergere così la personalità di ogni persona. L’1 al posto della I sottolinea ancora di più l’unicità del servizio (qui puoi vedere il lavoro completo).
“Fare naming” quindi, non è uno step banale o scontato come si può credere. Anzi. È il primo passo nella definizione della Brand IDENTITY di un’azienda. E, si sa… chi ben comincia è a metà dell’opera!
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