Cosa si intende per packaging?

Il termine è palesemente inglese ed è entrato nel gergo comune di aziende di produzione e delle loro agenzie di comunicazione. Packaging deriva dal verbo (to) package «impacchettare, imballare» (leggi la definizione di Treccani), ma non si tratta di un mero imballaggio, bensì l’insieme di forma, materiali, disegni e colori progettati per attrarre l’attenzione del consumatore. Questo “vestito” fatto su misura è ciò che rende il prodotto unico e ben distinguibile dalla concorrenza. In questo articolo parleremo quindi di packaging e grafica come un unico soggetto perché sono tra loro saldamente interconnessi tanto da meritare l’appellativo di strumento di persuasione all’acquisto per eccellenza.

A cosa serve il packaging

Alle funzioni primarie dell’imballaggio di inzio ‘900, trasporto e protezione, con l’evoluzione del commercio e dei mercati se ne sono aggiunte delle altre:

  • COMUNICATIVA
    Inizialmente l’esigenza primaria consiste nel trasmettere al consumatore cosa è effettivamente contenuto nella scatola, altrimenti quest’ultima risulterebbe anonima.
  • DI NEGOZIAZIONE, per rispettare il tacito contratto con l’acquirente di dichiarare la verità sul prodotto.
    Compaiono foto o illustrazioni per confermare la veridicità del contenuto, perché la scritta da sola non è sufficiente.
  • DI INTRATTENIMENTO
    Le immagini di prodotto provocano nel pubblico la suggestione visiva di determinate caratteristiche del prodotto.

Prendiamo ad esempio due identiche barrette di cioccolato; rivestiamo una con una banale carta anonima, mentre l’altra la avvolgiamo in un foglio dove appare l’immagine di un alpeggio. Il disegno fa sì che nella mente del consumatore si inneschino associazioni di idee tali da indurlo a pensare che il prodotto sia dotato delle stesse caratteristiche che attribuiamo ai pascoli in montagna e quindi di genuinità e freschezza.

Cosa dicono packaging e grafica?

Oggi come oggi packaging e grafica danno vita ad un unico e completo strumento di comunicazione.

La confezione parla da sola e racconta al consumatore di tutto e di più:

  • IL CLAIM
    Frasi brevi che specificano qualcosa sul prodotto e possono aumentare le vendite, ad esempio: “Con meno grassi” o “senza l’uso di antibiotici”, “100% italiano”.
  • LA RIPROVA SOCIALE
    Ad esempio: “Piace all’89% dei consumatori”
  • LE CERTIFICAZIONI
    Possedere una diversificazione del prodotto è senz’altro un valore aggiunto, ma deve essere dimostrata per essere credibile
  • IL VISUAL
    Serve ad ampliare il lavoro semiotico del packaging
  • IL CODICE A BARRE
    La carta d’identità del prodotto perchè contiene tutte le informazioni per garantire l’identificazione e la tracciabilità lungo il suo ciclo di vita
  • IL QR CODE
    Una sorta di passaporto digitale tramite cui vengono aggiunte ulteriori informazioni. Anche Barilla ha rifornito le sue scatole di tale strumento innovativo.

Packaging e grafica: da esclusivo a connubio artistico

Il rapporto tra packaging e grafica si è quindi consolidato fino a diventare complementare.

Il packaging design ha il potere di rievocare immagini emozionali dando vita ad una narrazione estesa del prodotto. Tale capacità fa sì che packaging e grafica, presi assieme, possano condizionare il posizionamento stesso dell’azienda.

Per tutti questi motivi il confezionamento sale di un ulteriore gradino e diventa addirittura arte.

Ne è un esempio la così detta Limited Edition, ovvero la distribuzione limitata di packaging d’autore.

Anche in questo caso Barilla non si è lasciata sfuggire l’occasione e ha creato cinque diverse confezioni ispirate alla visione dell’azienda per un grano di qualità.

La Limited Edition – a livello di marketing – funziona perché si basa sul principio dell’esclusività, creando l’esigenza di possedere quel determinato prodotto.

Packaging e grafica immortalati nell’arte pop

Con una breve divagazione nella Pop Art, ricordiamo come già negli anni ‘60 Andy Warhol trovò il modo di unire e trasporre packaging e grafica nelle sue opere.

Egli immortalò diverse confezioni di largo consumo: le bottiglie Coca Cola, i cereali Kellog’s, il ketchup Heinz e le indimenticabili lattine di zuppa Campell’s.

Warhol, nella sua eccentricità, ha sicuramente saputo evidenziare il ruolo impattante che la ripetizione di elementi grafici e forme di packaging avevano già all’epoca sulla formazione del background visivo dell’Occidente.

La scienza a servizio di packaging e grafica

Qual è il detto? “Non giudicare un libro dalla copertina”; eppure lo facciamo in continuazione, anche, o forse è meglio dire soprattutto, quando facciamo un acquisto.

Per questo motivo è nata la disciplina del neuropackaging. Questa applica al mondo del confezionamento le tecniche del neuromarketing.

La materia studia tutti quegli elementi che influenzano il nostro cervello nell’elaborazione e nella scelta di un prodotto piuttosto che un altro.

Il visual del packaging

La vista è sicuramente il senso più sollecitato dal marketing.

In questo ambito svolgono un ruolo cruciale i colori. Abbiamo infatti una diversa reazione emotiva a seconda della tonalità di colore a cui siamo sottoposti.

Il nero, ad esempio, trasmette eleganza e prestigio, mentre i prodotti dedicati alla salute prediligono il verde e il rosa perché vengono associati alla natura ed alla salubrità in senso generico.

Quanto la Psicologia del Colore sia fondamentale lo dimostra ancora una volta la stessa Barilla. Lo fa attraverso il suo storico vestito blu che infonde serenità e sensibilità; ma lo fa anche dimostrando come una pessima scelta del colore possa influenzare negativamente le vendite.

È appunto il caso di Alixir, la nuovissima linea di prodotti che Barilla mise sul mercato nel 2007, un brand dedicato alle abitudini alimentari sempre più rivolte alla salute. L’idea è senz’altro geniale, ma forse non ben sviluppata.

Di certo non è stata premiata per il suo packaging total black. Il nero, come già detto, è simbolo di prestigio e quindi poteva ben rappresentare una marca che mira alla fascia medio-alta di consumatori. Nel settore alimentare, tuttavia, il nero non mette appetito e non evoca affatto qualcosa di salutare! Il prodotto, alla fine, fu ritirato dal mercato (se vuoi approfondire).

Anche il lettering è stato ampiamente preso in considerazione dal neuromarketing ed ha sostanzialmente riscontrato reazioni diverse a seconda del carattere scelto. Alla base delle ricerche vi è una distinzione tra i caratteri arrotondati, che vengono percepiti come più amichevoli, e quelli dalle forme più rigide che invece ispirano autorevolezza.

L’emozione tattile del materiale

Tenere in mano qualcosa fisicamente crea un senso di appartenenza psicologica. Maneggiare un prodotto fa sì che avvenga un trasferimento di sensazioni: se la confezione è robusta, ad esempio, la assoceremo ad un brand forte. Anche il materiale, quindi, svolge un ruolo di primo piano. Il neuromarketing ha stabilito, ad esempio, che la carta e il cartone ondulato sono scelte vincenti se associate al packaging poiché associati a concetti di sostenibilità ambientale. (leggi cosa dice Comieco).

È dimostrato, poi, che i fori presenti in alcune confezioni agevolino l’interazione tattile del prodotto e ne facilitino l’acquisto.

La forma della confezione

Grazie alle neuroscienze cognitive sappiamo molto su come il cervello umano risponde alla visione delle sagome. Le curve trasmettono delle sensazioni di piacevolezza e di rilassatezza, perché sono naturalmente presenti in natura. Le figure geometriche, d’altro canto, sono associate al concetto di artificiosità ed evocano sensazioni di ordine e potere.

Perfino la forma dei bicchieri sulla tavola apparecchiata può cambiare la prospettiva di una cena: se arrotondata ci sentiremo a nostro agio, se invece è squadrata percepiremo un livello più alto di tensione.

Il suono dell’involucro e non solo

Sembra alquanto bizzarro prendere in esame le percezioni scatenate dagli effetti uditivi, eppure il neuropackaging studia anche questo. Il rumore intrinseco provocato dai materiali può scatenare sensazioni più o meno piacevoli, ed alle volte diventare una caratteristica distintiva.

Per quanto riguarda il nuovo packaging delle patatine Pringles, ridisegnato per essere più ecologico, l’azienda ha assicurato che all’apertura si sentirà sempre il caratteristico “pop”!

Inoltre c’è da considerare anche l’effetto sonoro del naming del prodotto che deve tener conto di determinati requisiti fonetici.

Una simpatica iniziativa che vede coinvolto il senso dell’udito è stata lanciata proprio da Barilla in collaborazione con Spotify e prevede la “playlist timer” ovvero un modo diverso per calcolare i minuti di cottura della pasta attraverso lo smartphone: ad ogni formato è abbinato un brano musicale che ha la durata esatta della cottura della cottura.

Nel momento in cui la musica finisce sappiamo che la pasta è pronta da mangiare! Un’innovazione piacevole ma anche utile, perché ci evita di controllare l’orologio in continuazione.

Da tutti questi elementi presi in considerazione dalle scienze cognitive, deduciamo un assioma importante: packaging e grafica possono dare vita ad un’esperienza multisensoriale, perché la percezione finale di un prodotto deriva dall’insieme di diverse caratteristiche percettive.

Il momento della verità

Packaging e grafica messi assieme, quindi, sono essenziali per rafforzare la così detta “unique selling proposition”, ovvero le caratteristiche distintive che differenziano un prodotto.

In poche parole, il disegno, i colori, i materiali, le forme, il suono fanno la differenza nel momento dell’acquisto. È un momento, per l’appunto, che dura una manciata di secondi (dai 3 ai 7), in cui il nostro cervello immagazzina le informazioni che riceve dal packaging e dalla grafica per poi, immediatamente dopo, compiere una scelta.

Nel corso del tempo sono stati individuati diversi “momenti della verità”. Vediamo i più significativi:

  • First moment of Truth: è il confronto diretto tra consumatore e prodotto, ed avviene direttamente sullo scaffale del negozio.
  • The second moment of Truth: avviene successivamente, a casa, quando l’utente sperimenta il prodotto e rilegge il testo del packaging. Le informazioni servono a rassicurare il consumatore sulla qualità della merce e a ricordargli di comprarla ancora.
  • The third moment of truth: consiste nel feedback del cliente che può rivelarsi un ottimo ambassador tramite social o col semplice passaparola (la fonte)

The zero moment of Truth

In un mondo sempre più digitalizzato mancava tuttavia un tassello decisamente non trascurabile. A completare il quadro ci ha pensato nientedimeno che Google che nel 2011 presenta il “momento zero della verità”. A cosa si riferisce esattamente? Si tratta della ricerca on-line di informazioni, che sempre più spesso e per qualsiasi genere di prodotto avviene sul web.

I consumatori, con sempre maggiore frequenza, decidono se comprare un determinato prodotto oppure no consultando la rete.

Packaging e grafica diventano virtuali e non più fisici, ma pur assumendo una diversa dimensione continuano a svolgere le loro funzioni: raccontare al pubblico il prodotto.

Quante volte siamo andati on-line per trovare risposte alle nostre domande? La gente pone al motore di ricerca svariati quesiti, come: “Quale smacchiatore eliminerà quelle orrende macchie dal bucato?”, “Quale marca di biscotti ha meno grassi?”.

Il consumatore fa tante domande a Google, ma siamo solo noi, in quanto azienda promotrice del nostro prodotto, a dover fornire le risposte scrivendo certamente le caratteristiche e i vantaggi del nostro prodotto, ma anche fotografandolo nel modo più suggestivo e accattivante possibile.

Le caratteristiche di un buon packaging di prodotto

Abbiamo fin’ora cercato di spiegare gli sviluppi che la grafica del packaging ha dovuto necessariamente affrontare nel tempo per adeguarsi alle esigenze di un mercato sempre mutevole. Seppur accennato superficialmente in questo articolo, il tema del design del prodotto è stato approfondito e studiato da molti esperti, anche grazie allo sviluppo del neuromarketing.

In sintesi possiamo stabilire cinque fondamentali caratteristiche che il design e la grafica di una confezione deve possedere per essere efficace:

  1. devono informare riguardo le caratteristiche e le modalità del prodotto
  2. devono essere attrattivi, e quindi catturare l’attenzione del consumatore.
  3. devono aiutare ad affermare l’identità del marchio, creando le giuste associazioni attraverso elementi in comune come i colori, i caratteri e le immagini.
  4. devono saper distinguersi dai prodotti dei competitor.
  5. devono poter favorire la praticità grazie alla corretta scelta dei materiali e del formato.

Come sarà il packaging del futuro?

C’è già qualcosa nell’aria… dopo l’introduzione di carte e vernici profumate – non solo nella cosmesi (fiori e aromi vari), ma anche nell’alimentare (vaniglia, pizza, arrosto, etc) –  si sta mettendo a punto un’innovazione che renderebbe l’esperienza multisensoriale del packaging davvero completa.

Pare, infatti, che le confezioni potranno presto diventare… commestibili!

Quello che sappiamo per certo è che, mentre il digitale avanza prepotentemente e l’innovazione sembra essere il mantra dei nostri tempi, packaging e grafica si confermano aspetti sempre più importanti per attrarre il consumatore. Quindi è vietato trascurarli se si vuole vendere al meglio il proprio prodotto.

Packaging e grafica disegnati da noi

Come la ciliegina sulla torta è la giusta conclusione ad un buon pranzo, così adesso vogliamo raccontarvi uno dei tanti lavori che ci sono stati commissionati. La scatola di cioccolatini al latte firmati Fior di Maso che il nostro cliente usa come omaggio nelle occasioni importanti di relazione.

Siamo partiti dal naming, che doveva:

  • descrivere il prodotto
  • invogliare all’assaggio
  • suonare bene

Ecco perché la scelta della parola GIOIA. La gioia non è soltanto un stato emotivo, ma può anche riferirsi a qualcosa di prezioso, come un gioiello o una persona prediletta.

Volevamo trasmettere al consumatore il messaggio che quei cioccolatini erano squisiti, ma al contempo raffinati, e di conseguenza avrebbero dovuto essere contenuti in una confezione altrettanto fine ed elegante.

Proprio come conserviamo i nostri preziosi nel portagioie, così i cioccolatini Fior di Maso sono offerti dentro ad un cofanetto speciale, incartati uno ad uno.

Lettering, colori ed immagini

Sono “al latte” e questo era giusto specificarlo per descrivere nel dettaglio l’alimento, ma anche per sottolineare la materia prima che Ca. Form lavora tutti i giorni per produrre i suoi formaggi. Anche per il lettering del naming abbiamo usato un font graziato chiaro e semplice, in modo che fosse facilitata la lettura. I due claim, invece, “Momenti di piacere” e “Amore per il latte”, oltre ad estendere la narrazione del prodotto, usano un carattere in corsivo che dà un tocco di elegante confidenza al prodotto.

Il colore scuro dello sfondo ricorda quello del cioccolato e al contempo fa risaltare l’altro ingrediente protagonista: il latte, che è contenuto in una bottiglia di vetro trasparente, per esaltarne la purezza.

La fotografia della famiglia, che appare una volta sollevato il coperchio, è virata in color seppia. Oltre ad essere cromaticamente coordinata con il colore dominante della scatola, rievoca un tempo ed una famiglia ricchi di tradizione e storia, perché Fior di Maso è una realtà veneta dal 1887.

Nel complesso, abbiamo optato per una grafica del packaging ricca di semplicità ma capace di evocare sensazioni piacevoli e raffinate, che rispecchiassero cioè quello che l’azienda voleva dire al suo esclusivo pubblico.

Il nostro obiettivo era quello di far parlare la confezione, di modo che packaging e grafica si fondessero assieme diventando un unico strumento in grado di raccontare una storia.

Questo è solo un piccolo esempio e vi invitiamo a dare un’occhiata anche ad altri nostri lavori di packaging alimentare nel nostro portfolio.