Entra nel mondo incantato di Barbie, dove la geniale promozione del prodotto incontra l’evoluzione del branded entertainment, cambiando il destino di un’icona dai tempi incerti a una forza culturale irresistibile.
La geniale promozione del prodotto incontra l’evoluzione del branded entertainment
Il mondo incantato di Barbie: il destino di un’icona dai tempi incerti a una forza culturale irresistibile
C’era una volta una bambola dagli occhi azzurri e il sorriso radioso che sembrava destinata a languire nel dimenticatoio. Ma la storia di Barbie ha preso una svolta mozzafiato, trasformandola in un’icona del branded entertainment e ridefinendo il gioco del marketing.
Era il 2015 e le vendite di Barbie stavano affrontando un’oscillazione preoccupante, cadendo per il terzo anno consecutivo. Ma la sua non è una storia di declino, bensì di riscatto epico. Negli anni successivi, l’amore per Barbie è esploso addirittura triplicando. Questo sorprendente recupero è stato possibile grazie a un’audace operazione di marketing guidata da un team che, dietro le quinte di Barbie, ha dato il via a un’escalation di campagne virali.
Il genio dietro il rebranding: Ynon Kreiz e la resurrezione di Barbie
In mezzo a questa rivoluzione c’è una mente brillante, Ynon Kreiz, l’amministratore delegato di Mattel. Entrato in azienda nel 2018 in un momento finanziariamente difficile, Kreiz ha ribaltato la situazione annunciando il film di Barbie nel 2021. “[…] non si tratta di vendere giocattoli. Si tratta di creare contenuti di qualità, di creare un’esperienza con un impatto sociale che la gente vorrebbe guardare […]” ha esordito in un’ intervista.
L’effetto? Un boom stratosferico nelle vendite, toccando la cifra sorprendente di 1,7 miliardi di dollari.
Il trionfo del branded entertainment: Barbie come non l’avete mai vista
Cosa cercano davvero le persone quando si relazionano a un brand? Divertimento, emozioni e la possibilità di immaginare di superare i limiti, diventando eroi nel proprio mondo. Barbie rappresenta un esempio lampante di una tendenza in atto da anni: molte aziende, dalla Nike alla Lego, stanno abbracciando il cinema per promuovere i loro prodotti e aumentare le vendite, seguendo le orme di Hasbro e Nintendo. Questo approccio non è nuovo: da sempre i film sono stati un potente strumento pubblicitario, dai veicoli di lusso in James Bond alla FedEx in Cast Away. Il product placement diretto è una tattica sempre più usata, come dimostrato dal successo di film come “Air“, che narra la storia delle iconiche scarpe Air Jordan di Nike, ispirate a Michael Jordan
Ma il film Barbie non è solo un successo commerciale. È un fulmine nel cielo del branded entertainment, che ha trasformato una semplice bambola in un fenomeno da non perdere.
Intrattenimento e merchandising
Barbie ha un’ampia esperienza nella creazione di prodotti personalizzati, ma per il lancio del film ha superato ogni aspettativa. La varietà di collaborazioni, abiti e accessori creati per l’occasione è davvero incredibile. All’interno del film, inoltre, sono state introdotte sponsorizzazioni di altri prodotti, un vero e proprio product placement che vede i già noti marchi Chevrolet, Birkenstock e Chanel, protagonisti in diverse scene.
Per non parlare della Malibu Dreamhouse su Airbnb che ha fatto guadagnare a Barbie il maggior numero di pubblicità rispetto a qualsiasi altro partner, catalizzando il fenomeno “Barbiecore” che inonda i social media con l’estetica da millennial in rosa.
La trasformazione di Barbie
Nel passato, Barbie, con il suo ideale di bellezza irraggiungibile, non rappresentava appropriatamente le donne reali, creando un generale senso di inadeguatezza che, nel 2014, causò il crollo delle vendite. Si rese quindi necessario un cambiamento radicale che portò alla nascita di “Project Dawn“, un piano di rinnovamento che ha saputo ridefinire il brand.
La prima fase del cambiamento si basò sui feedback dai social media, che rivelarono le preoccupazioni dei genitori riguardo agli stereotipi di genere, all’ideale di bellezza irrealistico e alla mancanza di rappresentatività delle diversità. Questo orientò l’azienda verso una nuova direzione.
Successivamente il brand si è impegnato a comunicare attraverso i social media, coinvolgendo influencer e sfruttando YouTube come canale principale. L’obiettivo era presentare modelli di donne diversi, professioniste e lavoratrici, ispirando un messaggio chiave: “Puoi essere tutto ciò che desideri”. Ѐ il caso, ad esempio della Barbie ispirata all’astronauta italiana Samantha Cristoforetti.
Il terzo passo ha comportato un completo restyling di Barbie. La sua forma perfetta è stata cambiata, introducendo diverse corporature, tonalità di pelle, tipi di occhi e capelli. Questi cambiamenti hanno reso Barbie più inclusiva e rappresentativa della diversità delle donne reali.
Un nuovo modello di marketing
In definitiva, Barbie ha trasformato un’immagine negativa in un simbolo di diversità e inclusività attraverso un approccio olistico che ha coinvolto i feedback dei consumatori, l’utilizzo strategico dei social media e un rinnovamento estetico radicale. Nel contesto di questa strategia di riqualificazione, il film è l’apice di questa geniale operazione di marketing perchè esplora temi di grande risonanza come la sfida agli stereotipi di genere e la contestazione del patriarcato, alimentando vivaci discussioni sui canali social e nelle pagine stampate.
Insomma, è molto più di un semplice lungometraggio. È un catalizzatore di cambiamento nell’era del marketing digitale. L’operazione di anticipazione, molto ben orchestrata, ha coinvolto il pubblico su una varietà di piattaforme, dimostrando che il branded entertainment può andare oltre l’advertising tradizionale e creare un’esperienza coinvolgente e interattiva.
Oltre il giocattolo, oltre l’icona
Non si tratta quindi di un semplice film, ma di una testimonianza di ciò che il marketing ci prospetta per il futuro.
Barbie ha infatti dimostrato che i marchi possono rinnovarsi e riaffermarsi con creatività e innovazione. La bambola, che è nata come icona di bellezza inarrivabile, è cresciuta fino a voler diventare un faro di empowerment femminile e di diversità, rispecchiando i valori dei nostri tempi.
Il successo travolgente di Barbie va quindi oltre il giocattolo stesso. È una dimostrazione di come un’idea geniale, supportata da una strategia di marketing audace e ingegnosa, possa trasformare una figura iconica in una forza culturale dominante. E mentre Barbie continua a ridefinirsi per le nuove generazioni, ci ricorda che il marketing può essere un veicolo potente per il cambiamento sociale e l’ispirazione.