Una strategia di branding efficace è – per esempio – quella che si rifà agli archetipi. Questi sono dei modelli eterni che danno significato e valore alle nostre vite.
Sono delle guide interiori che ritroviamo riflesse nelle immagini ricorrenti del mito, dell’arte, della letteratura, della religione: sono dodici e ciascuna di esse rappresenta un particolare modo di essere in Viaggio, ossia di vivere la vita.
L’azienda che vuole utilizzare tali archetipi come base per la propria strategia di branding, riuscirà ad entrare in connessione con il pubblico grazie all’antropomorfizzazione del brand.
Umanizzare ciò che non è animato, in questo caso il Brand, è infatti un meccanismo antico attraverso il quale gli esseri umani tendono a leggere la realtà che li circonda. La strategia di branding consiste proprio nel rendere il Brand qualcosa, ma forse sarebbe meglio dire – qualcuno -, in cui ognuno di noi può riconoscersi.
Sono stati individuati da Jung 12 archetipi; in questo articolo analizzeremo le caratteristiche del Custode e vedremo come viene utilizzato dai Brand più famosi.
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L’archetipo del Custode
Custode è colui che si prende cura di qualcuno. Il genitore rappresenta appieno tale modello di vita, così come l’Angelo Custode nella tradizione cristiana.
Il Simbolismo dell’Angelo Custode
Sono molti i simboli ricorrenti che rispecchiano questo archetipo. La celebre Dea dalle molte mammelle o l’Albero della Vita rappresentano l’abbondanza e la promessa che ognuno di noi avrà quanto gli serve. Il Crocifisso su cui è morto Cristo rappresenta invece il sacrificio che tale archetipo è in grado di compiere per il bene degli altri. Non solo. Se andiamo verso il sud-est asiatico incontriamo l’Albero della Bodhi, dove il Budda raggiunse l’illuminazione.
Ognuno di questi simboli ci insegna qualcosa sull’Angelo Custode:
- ci fornisce ciò di cui abbiamo bisogno (abbondanza)
- il suo dare agli altri a volte porta al sacrificio
- fornisce nutrimento sottoforma di sapienza, educazione
Come riconoscere un vero Angelo Custode
È proprio quest’ultima caratteristica che rende l’Angelo Custode più di un semplice sorvegliante.
Egli è come un’amorevole madre che si prende cura dei bisogni essenziali del suo bambino, questo è certo, ma solo in un primo momento.
Il vero Angelo Custode va oltre: egli saprà poi insegnare, educare, e porre in noi le basi necessarie per farci camminare sulle nostre gambe.
Ritroviamo quindi l’archetipo del Custode in tutte quelle figure professionali che si prendono cura degli altri ma che, al contempo, insegnano a raggiungere l’autosufficienza.
Parliamo quindi di insegnanti o infermieri, ma anche di quei capi che seguono nella formazione dipendenti inesperti.
Gli Angeli Custodi della nostra realtà non sono quindi solo i genitori che accudiscono i figli, ma tutti coloro che si assumono la responsabilità del prendersi cura di qualcun altro, aiutandolo ad evolversi.
Un rapporto destinato a cambiare
Nella fase iniziale del rapporto tra il Custode e il suo “protetto” vi è una totale responsabilità da parte del primo fino a che l’altro non acquisisce la forza necessaria per essere indipendente.
Tale relazione implica perciò un inevitabile distacco, nel momento in cui l’altro raggiunge un certo livello di maturazione.
Se in noi risiede l’archetipo dell’Angelo Custode verremo presto o tardi lasciati da chi si era fatto da noi accudire. Consapevoli di ciò dobbiamo tenere a mente che i nostri “pupilli” se ne sono andati non per colpa bensì per merito nostro: sono pronti a crescere.
Le funzioni dell’Angelo Custode
I compiti che si attribuiscono a questo archetipo sono molteplici e da non sottovalutare:
- pone dei limiti. Le regole sono strumenti capaci di infondere sicurezza nel prossimo: attraverso di esse si creano confini chiari e rassicuranti.
- dà vita alle situazioni ideali che permettono la crescita e lo sviluppo del bisognoso
- crea comunione perché aiuta gli altri a sentirsi amati e stimati
- consente la creazione di un ambiente in cui la gente può sentirsi a proprio agio
L’Angelo Custode dentro ognuno di noi
Se abbiamo beneficiato del giusto nutrimento di conoscenza ed abbiamo raggiunto l’indipendenza, potremo diventare a nostra volta sostentamento per qualcun’altro: in primis per noi stessi, perché l’Angelo Custode è dentro ad ognuno di noi e ci aiuta in vari contesti:
- è attento ai bisogni del nostro “bambino” interiore e quindi si manifesta quando decidiamo di concederci un bagno rilassante o di indugiare in qualche piacevole attività
- ci aiuta a capire come gestire le situazioni più complesse
- può renderci genitori di noi stessi guidandoci alla scoperta delle nostre reali necessità di fronte a strani o eccessivi desideri (cibo, soldi o oggetti). Spesso infatti la nostra fame di tenerezza è mascherata dal bieco consumismo.
I benefici del Custode
PERFEZIONA LA NOSTRA IDENTITÀ
L’archetipo in questione è in grado di affinare il nostro essere perché è costretto a scegliere.
“La vita esige che si scelga perché non c’è limite alle richieste di cura da parte del mondo”
Nonostante il Custode desideri fare qualsiasi cosa pur di aiutare gli altri, deve necessariamente sacrificare una cosa per un’altra.
A volte ciò significa scegliere di occuparci di noi stessi invece che degli altri.
Avere ben chiari i propri limiti e le proprie priorità permette al Custode di dire no anche alle migliori delle cause.
FORMA IL CARATTERE
La nostra personalità può venire forgiata grazie al modello del Custode. Questi, infatti, ci permette di essere leali e generosi anche quando non veniamo ricompensati o addirittura se siamo penalizzati.
Pensiamo a tutti quei lavori umili e invisibili che sono socialmente poco riconosciuti: il premio più ambito, per il Custode, è l’autorispetto che deriva dal fare ciò di cui c’è bisogno.
LA MAESTRIA DELL’ANGELO CUSTODE
L’abilità più grande del Custode consiste quindi nel sacrificare il bene individuale per quello generale.
Impariamo quindi a non sottovalutarlo:
“egli si dedica agli altri non perché non valga, ma perché quell’agire è l’espressione più alta di tale valore”
(Fonte: Risvegliare l’Eroe dentro di noi – Carol S. Pearson)
L’arte dell’accudire nei film e nella musica
Mary Poppins
È in assoluto la bambinaia più famosa, nonché un vero e proprio Custode: arriva nel momento del bisogno, quando Banks e la moglie Winifred si rendono conto di aver bisogno di aiuto nell’educazione dei figli.
Il ruolo della tata è più che altro di facciata: lo scopo ultimo del Custode è quello di portare i suoi insegnamenti a tutta la famiglia, in particolare al Signor Banks.
Per questo motivo Mary Poppins è l’Angelo che viene in soccorso degli adulti, più che dei bambini.
L’attinenza principale con l’archetipo è l’attenzione alle necessità altrui che si trasforma in una vera e propria cura dei bisogni interiori.
Nel momento in cui la famiglia Banks ritrova la serenità e l’unione di cui necessitava, Mary Poppins se ne va: il suo lavoro è terminato con successo perché ha reso quel nucleo familiare in grado di cavarsela autonomamente.
“La cura” di Franco Battiato
Anche la musica non si esime dal raccontare la migliore abilità dell’Angelo Custode: l’accudimento.
“La cura”, capolavoro della musica italiana, è un vero e proprio inno all’amore universale.
Il destinatario di tale promessa è indefinito: potrebbe essere una donna, un figlio, un fratello o addirittura il bambino innocente che vive dentro ad ognuno di noi.
Insegna ad accettarsi e stimarsi nonostante la nostra umana fallibilità: “Ti proteggerò… Dai fallimenti che per tua natura normalmente attirerai”.
Il desiderio di aiutare è così forte che può spingerci a superare i nostri stessi limiti. “Supererò le correnti gravitazionali/ Lo spazio e la luce per non farti invecchiare”
“Conosco le leggi del mondo e te ne farò dono” implica che vi sia un insegnamento, un passaggio di informazioni cruciali che permettano all’altro di crescere nel mondo.
Nonostante i versi della canzone possano essere interpretati in maniera soggettiva, Battiato descrive un percorso da fare assieme, una sorta di accompagnamento che comprende diverse tappe, incluso il dolore e l’abbandono.
La strategia di branding
Il Brand
L’Angelo Custode desidera che le persone si prendano cura di se stesse. Lo stesso vale per il Brand, che offre al suo pubblico gli strumenti adatti in tal senso.
Non è un caso, quindi, che i Brand Custode operino in ambiti piuttosto definiti.
- Cura della persona
- Settore sociale, in particolare sanitario e assistenziale (medici, infermieri, associazioni no-profit)
- Ambiente e benessere della collettività
- Banche e assicurazioni. Se ci fate caso, questo settore utilizza spesso immagini di famiglie felici; la strategia di branding fa leva sul senso di responsabilità nei confronti dei nostri cari.
- Tutto ciò che si occupa del bene del mondo e di chi ne fa parte, come servizi di pulizia, giardinaggio, riparazione, ma anche il mondo del pet food. Un esempio è Purina, che attraverso immagini di amorevoli padroni ci invita a dare ai nostri animali il meglio per la loro salute.
Le emozioni su cui fa leva il brand Custode sono essenzialmente di sicurezza, tranquillità e protezione: nei confronti dei nostri cari ma non di meno nei confronti di noi stessi.
Il cliente Custode
Il consumatore ideale, per un Brand che incarna l’archetipo del Custode, è colui che desidera la serenità della sua famiglia, spesso a discapito della propria. Sarà quindi propenso a dare fiducia al Brand che apprezzerà i suoi sacrifici attraverso la comprensione e l’empatia.
Il cliente Custode ha bisogno di essere messo al primo posto, così come lui fa con gli altri: perché qualcuno deve pur prendersi cura di chi si prende cura, e questo qualcuno è appunto il Brand Custode.
La strategia di branding consiste proprio nel dare il giusto riconoscimento a chi quotidianamente si preoccupa per gli altri.
In generale l’utente vuole sentirsi protetto e sicuro, perciò avrà fiducia in quell’azienda che saprà fargli provare queste sensazioni.
Brand famosi ispirati dall’archetipo dell’Angelo Custode
La familiarità di Nivea
L’azienda Nivea è riuscita a creare un mondo dove il consumatore può sentirsi a suo agio e in cui entrare in totale tranquillità: il Brand riesce perciò a stabilire una rassicurante vicinanza al consumatore e un forte senso di appartenenza.
La comunicazione è tutta incentrata su cosa sia la bellezza per Nivea: non quella esteriore, ma quella che dà valore alle emozioni ed al benessere psicofisico.
Il purpose dell’azienda
Le iniziative di marketing sono tutte incentrate sull’amore per se stessi e per gli altri: il packaging, in particolare, diventa un mezzo su cui esprimere ed imprimere concetti significativi come “Perfette come siamo” o “Uniche, non diverse”.
Nel gennaio 2021, ci fa sapere il Corriere della Sera, Nivea ha addirittura lanciato il suo brand purpose, ovvero l’insieme di idee, valori e propositi che caratterizzano l’azienda.
Si tratta della campagna #CareForHumanTouch che, per mezzo di varie iniziative, promuove il benessere e la salute di oltre 150.000 persone nel mondo entro il 2025.
Stefan De Loecker, ceo di Beiersdorf, azienda che detiene il marchio, esprime così lo scopo di Nivea: “[…] useremo l’influenza e la visibilità di Nivea per diffondere la consapevolezza degli effetti positivi del contatto umano sulla salute».
Volvo
Di primo acchito può sembrare strano, ma anche il mondo delle automobili trae spunto dall’archetipo del Custode per la sua strategia di branding.
Volvo, in particolare, fa ruotare tutta la sua comunicazione attorno ad un concetto base: la sicurezza.
L’azienda si concentra su ciò che al suo consumatore ideale sta più a cuore, ovvero la salvaguardia dei propri familiari. Volvo riesce a dare al cliente quella tranquillità e quel senso di protezione a cui il cliente Custode anela nel profondo.
“L’auto di cui ti fidi per proteggere chi ami, ora protegge anche il loro futuro” è lo slogan che usa il Brand e si riferisce alla scelta dell’azienda di produrre solo auto ibride e elettriche.
Avere cura di chi si prende cura
La famosa casa automobilistica è entrata in empatia col suo target e ha letteralmente offerto i mezzi per far sentire il cliente al sicuro e protetto come lui/lei fa quotidianamente all’interno del proprio nucleo familiare.
Questa peculiarità è il focus su cui si incentra la campagna promozionale della Volvo XC60:
l’impianto narrativo ruota attorno all’analogia tra la sicurezza che il cliente dà agli altri e quella che può ricevere dall’azienda. Quei gesti di protezione caratteristici dei genitori coi loro bambini rappresentano in sostanza quello che l’auto può fare per loro.
La strategia di branding mirata
Volvo sa interpretare alla perfezione i bisogni del suo cliente e punta tutta la comunicazione su quei tratti distintivi che il consumatore Custode cerca nel Brand.
L’archetypal branding consiste proprio in questo: nella sintonia che si sviluppa tra Brand e cliente grazie all’immedesimazione reciproca.
Se anche tu ti sei identificato con l’archetipo o semplicemente ha smosso la tua curiosità, condivi l’articolo e seguici per scoprire altre strategie di branding!