Sempre più spesso si sente parlare di “Piano editoriale social media”: ciò accade perché sono in aumento i Brand che decidono di investire il proprio tempo ed il proprio denaro nei canali social. Le previsioni del 2023 vedono una customer experience sempre più social, per favorire domande e risposte più rapide tra azienda e consumatore.
É ormai noto come, grazie a tali piattaforme, sia possibile intercettare il pubblico di riferimento con notevoli vantaggi per l’azienda. Il piano editoriale rappresenta il modello orientativo più efficace – e per questo molto utilizzato – per attuare il marketing dei contenuti.
Spesso accade che i termini “piano editoriale” e “calendario editoriale” vengano erroneamente usati in maniera interscambiabile: ma mentre il primo è alla base del lavoro sui social media e serve da vera e propria mappa concettuale, il secondo è di supporto e pianifica ciò che è stato precedentemente sviluppato.
A cosa serve il piano editoriale
Che si tratti di blog, siti, social network o newsletter, il piano editoriale è lo strumento chiave del content marketing. Attraverso il suo utilizzo è possibile identificare una molteplicità di elementi che, messi assieme, costituiscono la strategia vincente per qualsiasi piano di inbound marketing.
Il piano editoriale è quindi il mezzo principale per creare contenuti di valore ed esperienze su misura per clienti acquisiti e potenziali tali.
L’obiettivo finale è il coinvolgimento che, ad alti livelli, trasforma gli utenti in veri e propri portabandiera del brand. Grazie al piano editoriale si decidono a priori gli argomenti da trattare evitando errori, ripetizioni o topic poco produttivi.
Come è fatto
I punti cardine da considerare sono gli obiettivi aziendali, i canali di distribuzione e gli argomenti di interesse per il pubblico di riferimento.
BRAND
Il primo step è quello di conoscere nella maniera più dettagliata possibile l’azienda. A questo scopo torna utile l’analisi SWOT, che permette di ottenere informazioni utili allo scopo. In particolare si ottengono i punti di forza (Strengths), di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats)
TARGET
Un messaggio ha sempre un destinatario: saperlo individuare evita sprechi di tempo ed energie inutili garantendo un vantaggio competitivo.
È meglio una lista ridotta che desidera esattamente ciò che tu vendi, piuttosto che una lista corposa che non ha interesse.
Ramsay Leimenstoll
OBIETTIVI
Porsi degli obiettivi è senz’altro indispensabile per verificare i risultati, tuttavia è sbagliato pensare che “aumentare il coinvolgimento” possa essere un fine valido poiché troppo generico. Allo stesso modo è impensabile che una piccola azienda, che per la prima volta entra nel mondo social, possa ottenere 100.000 follower nei primi mesi. É importante stabilire traguardi concreti e realistici.
COMPETITOR
Conoscere la concorrenza è essenziale per capire in quale contesto si andrà ad agire: grazie a questa analisi è possibile definire i rischi e le potenzialità da sfruttare. Innanzitutto è necessario individuare i competitor, che possono essere diretti, indiretti o potenziali. Dopodiché si esaminano gli argomenti proposti, la frequenza e il formato di pubblicazione, oltre che i follower.
Il confronto è sempre una tattica efficace per rimanere aggiornati su quello che propone il mercato on-line e, al contempo, per differenziarsi e costruire un percorso unico su misura per la nostra azienda.
I concorrenti non vanno copiati, vanno capiti.
CANALE DI DISTRIBUZIONE
A questo punto è necessario individuare le piattaforme social che più si adattano ai nostri scopi. A seconda del budget a disposizione è possibile dedicarsi a uno o più social network, senza mai dimenticare che non tutti i canali di distribuzione devono necessariamente fare al caso nostro.
Facebook, Instagram, Linkedin, Tik Tok sono solo alcuni nomi: ognuna di queste piazze virtuali ha potenzialità precise e target piuttosto definiti.
Prediligere uno di questi social network rispetto ad un altro, può fare la differenza per un sicuro successo o una completa perdita di tempo.
ARGOMENTI
Arrivati a questo punto del piano editoriale, la definizione dei contenuti da pubblicare risulterà piuttosto logica e intuitiva.
Attenzione però a stabilire delle priorità e a sviluppare le aree tematiche rispettando costantemente i parametri definiti durante l’elaborazione del PED.
CALENDARIO EDITORIALE
Come anticipato all’inizio, il calendario editoriale è una parte del piano editoriale, il braccio operativo, e viene sviluppato solo dopo aver considerato tutti gli altri aspetti fin’ora descritti.
Innanzitutto è necessario fissare un limite di tempo entro il quale potremo perseguire gli obiettivi prestabiliti e compiere le dovute verifiche.
Generalmente non si consiglia mai una programmazione inferiore ai 6 mesi; qualsiasi siano i risultati auspicati, è praticamente impossibile ottenerli senza un percorso costante e a medio-lungo termine.
“Come raggiungere un traguardo? Senza fretta ma senza sosta.”
Goethe
La programmazione delle pubblicazioni è essenziale per una distribuzione ottimale dei contenuti in un arco di tempo prestabilito. Frequenza e costanza sono le parole chiave de tenere a mente nella compilazione del calendario editoriale.
VERIFICA DEI DATI
Il piano editoriale, per funzionare a dovere, deve tener conto del monitoraggio costante dei dati e la verifica dei risultati.
I social media forniscono una serie di percentuali generate dagli utenti che, se raccolte ed analizzate, possono svelare informazioni preziose.
L’attività di monitoraggio, infatti, oltre a verificare l’efficacia del lavoro sui social, permette di “aggiustare il tiro” del successivo piano editoriale: un lavoro in costante divenire per migliorare il coinvolgimento del pubblico di riferimento.
Conoscere i risultati ottenuti consente non solo di capire se i contenuti hanno funzionato oppure no, ma anche di conoscere meglio coloro che navigano nelle acque “social” di nostra competenza.
La conoscenza approfondita del target, infatti, permette di individuare le leve per una relazione più profonda e stabile.
“Ogni interazione tracciabile crea un punto dati e ogni punto dati racconta un pezzo della storia del cliente”
Paul Roetzer , fondatore e CEO di PR20 / 20
Il piano editoriale nel concreto: la case history
L’anno scorso lo studio Pasquariello è stato incaricato di ridisegnare il sito aziendale per un’azienda produttrice di lampade artigianali e di design, Elesi Luce.
L’ottima esperienza pregressa ha spinto l’azienda a richiedere una nuova collaborazione per la gestione dei social network.
La consapevolezza
Elesi Luce era già presente nel mondo dei social, tuttavia si è presto resa conto che l’impegno profuso non era sufficiente per sfruttare appieno le potenzialità di questo potentissimo strumento.
L’attività era seguita dagli stessi titolari, che fino a quel momento se ne erano occupati in maniera sporadica.
É una situazione molto comune per chi ha una piccola o media impresa: la consapevolezza di dover essere presente nel mondo social è piuttosto diffusa, guidata principalmente dal solito, vecchio motivo: “Ci sono tutti, devo esserci anch’io”.
Il mezzo in effetti è molto accattivante perchè immediato, friendly e quotidiano.
Nonostante ciò, la sua gestione può trarre in inganno anche i business man più “navigati”.
Ciò che accade il più delle volte è che il titolare, o chi per esso, si assuma questo impegno pensando che possa essere facilmente gestibile, salvo poi accorgersi che tale attività – per essere realmente efficace – richiede molto più tempo, cura e costanza di quanto ci si aspettasse.
Non è possibile, quindi, pensare di occuparsene esclusivamente nei ritagli di tempo: la gestione dei social richiede professionalità e attenzione esattamente come ogni altro tipo di comunicazione aziendale.
Cogliere la palla al balzo
La selezione per il tanto rinomato e prestigioso Compasso d’Oro, ha indotto Elesi Luce a rivalutare la sua posizione nel mondo social.
Essere scelti per concorrere a tale onorificenza significa rappresentare l’eccellenza del design italiano e pertanto era necessario dirlo a tutti con qualsiasi mezzo a disposizione. Al contempo era altrettanto necessario raccontare nel tempo la qualità dei prodotti e la coerenza d’intenti che mette in campo l’azienda.
Questo grande ed inaspettato evento internazionale era l’occasione imperdibile per iniziare a collaborare con un professionista della comunicazione.
Elesi Luce quindi ha scelto, per l’appunto, lo studio Pasquariello.
Sviluppo del piano editoriale
Come anticipato in questo articolo, il piano editoriale è un prezioso strumento attorno al quale gira tutta la gestione dei social network.
Avere ben presente la meta
Prima ancora di entrare nel vivo del piano editoriale, l’azienda ha sùbito chiarito le mete da raggiungere: allargare la base dei follower e la notorietà del brand, specialmente nei mercati esteri.
Nel caso specifico avremmo quindi dovuto considerare due aspetti:
- la visibilità generata dalla selezione all’Adi Design Index. Molti potenziali clienti avrebbero certamente digitato sui social il nome dell’azienda, incuriositi dal recente successo ottenuto. La risonanza dell’evento li avrebbe certamente spinti a cercare maggiori informazioni sul prodotto designato a concorrere per l’ambito premio. L’azienda doveva quindi essere pronta a ricevere “i nuovi ospiti” preparandosi al meglio.
- aumentare i follower non necessariamente generati dal richiamo dell’evento, ovvero tutti coloro in cerca di idee alternative a quelle già sul mercato.
Conosci te stesso
Non esiste un piano senza una profonda conoscenza di noi stessi. Sapere chi siamo, cosa facciamo e come lo facciamo, sono elementi da non sottovalutare.
Il celebre monito di Socrate è d’aiuto anche nel caso di un’azienda, la cui identità e i cui valori – se ben definiti – stanno alla base del successo.
Invece di lavorare sugli altri, devi lavorare su te stesso.
Jim Rohn
Per questo motivo, dopo aver accettato l’incarico e prima di aver stilato il preventivo, abbiamo organizzato una serie di incontri con i titolari, delle vere e proprie interviste in cui abbiamo estrapolato informazioni utili anche utilizzando l’analisi SWOT.
Ci interessava conoscere l’azienda con le sue dinamiche interne, il flusso di lavoro, la capacità di affrontare gli imprevisti, oltre ai rapporti coi dipendenti e l’interazione coi distributori.
Più informazioni avremmo ottenuto e maggiori probabilità di successo avrebbe avuto il nostro piano editoriale.
Chi riceve il messaggio?
A questo punto è stato fondamentale porsi alcune domande: per chi stiamo facendo tutto questo? A chi stiamo parlando?
L’analisi del target ha aperto due strade:
- il cliente finale, ovvero la singola persona che sceglie i prodotti per la propria abitazione
- i progettisti, ovvero gli architetti, i designer, i negozi con progettazione.
Tale diversità significava che la comunicazione non poteva essere univoca, ma avrebbe dovuto includere sia il mondo del B2B che quello del B2C.
Ciò implica non solo il coinvolgimento delle emozioni, ma anche di dati più tecnici e concreti: una conoscenza a 360° del prodotto e dell’azienda, con contenuti appropriati da destinarsi a entrambe le tipologie di buyer personas.
Individuare la concorrenza
Non sempre le aziende hanno ben presente quali siano i reali concorrenti del settore. A volte la sovrastima o la sottostima di noi stessi può farci perdere di vista l’effettivo contesto in cui operiamo.
É stato quindi necessario fermarsi e, grazie anche all’analisi introspettiva sull’identità aziendale, riconoscere i veri competitor da quelli potenziali.
Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia.
Sun Tzu
Contenuti da proporre
Sapere cosa pubblicare non è l’unico aspetto critico del piano editoriale: capire come affrontare le tematiche e quale luce dare ai contenuti sono azioni da compiere in concomitanza.
La parte più delicata e complessa del piano editoriale consiste soprattutto nell’individuare i temi in comune tra azienda e pubblico di riferimento: cosa voglio raccontare di me che interessi veramente il mio pubblico? Non sempre la risposta è così immediata, tuttavia attraverso un piano editoriale ben sviluppato, metà del lavoro può considerarsi fatto.
Nel caso di Elesi Luce lo studio Pasquariello ha definito assieme al cliente una serie di tematiche da cui partire: valori, prodotti e ricorrenze, oltre ai cosiddetti “mondi condivisi”.
Essere presenti, sì… ma dove?
Nel caso di Elesi Luce, i canali social già aperti in modo autonomo e in fase di utilizzo erano Facebook e Instagram.
Lo studio Pasquariello ha identificato un ulteriore canale, probabilmente più appropriato, ed ha quindi avanzato una proposta alternativa. L’azienda ha tuttavia deciso di aspettare e iniziare a lavorare inizialmente sui canali tradizionali, con la prospettiva di allargare i propri orizzonti in caso di successo sulle piattaforme già in uso.
Cadenza di pubblicazione
Solo dopo aver discusso e approvato il piano editoriale, elaborato secondo gli step fin’ora raccontati, è stato possibile farsi un’idea sulla calendarizzazione.
Il calendario editoriale non è così scontato e diretto come si può credere.
Per poter stilare un’agenda bisogna prima specificare i contenuti (intesi come foto, testi, video etc..), ma anche le campagne sponsorizzate (obiettivi e budget).
Solo attraverso la chiarezza di programmazione e dei costi di gestione è infatti possibile decidere la frequenza di pubblicazione.
Per Elesi inizialmente il calendario vero e proprio è stato definito di settimana in settimana, solo dopo l’approvazione del cliente e studiando i giorni e gli orari di maggior visibilità. Ciò che invece è stato deciso con lo sviluppo del piano editoriale è stata la frequenza di pubblicazione, ossia 2-3 post alla settimana.
Produrre ciò che manca
Nel caso proposto lo studio Pasquariello poteva contare su una buona partenza: Elesi era infatti già in possesso di molte buone immagini da utilizzare. Il periodo prestabilito di gestione, tuttavia, era molto lungo rispetto a ciò che si aveva a disposizione.
Nasceva quindi la necessità di produrre del nuovo materiale per coprire i 6 mesi dell’attività social.
Lo studio Pasquariello si è quindi adoperato per:
- le riprese video, coi relativi montaggi, di tutte e 6 le collezioni di lampade che l’azienda ha scelto di presentare.
- le fotografie mancanti (del personale e dell’azienda).
- i video e le foto che servono a contorno della comunicazione stessa, non per forza legati alla produzione, ma appartenenti agli interessi condivisi.
Pronti, partenza… si parte per i social!
Finalmente tutto era stato programmato e approvato: il piano editoriale, il calendario ma anche i costi per la gestione e per il materiale prodotto.
La gestione dei social ha preso il via ed è tutt’ora in corso, ma il piano editoriale non è ancora terminato.
Conoscere per migliorare
La comunicazione digitale offre il vantaggio che può essere verificata: Data is the King, si dice, e infatti il social marketer ha a disposizione alcuni strumenti indispensabili per questa funzione. Meta Business Suite, ad esempio, è una piattaforma gratuita dedicata ai professionisti che gestiscono i canali social. Grazie a questo sistema è possibile accedere alla sezione Insights ed ottenere tutte le statistiche utili per il monitoraggio dei risultati.
Il tipo di informazioni che Meta raccoglie sugli utenti sono tra le più svariate: chi ha visto i post, se direttamente o tramite una condivisione, il tipo di pubblico, l’orario in cui si connette, il sesso, la fascia d’età e tante altre interessanti informazioni.
Grazie ai dati raccolti è possibile inoltre ottenere una panoramica di tutti i feedback ottenuti.
Queste conoscenze permettono di capire i contenuti più apprezzati e il tipo di formato più efficace (video, foto, storie…).
L’esperienza fa… la differenza
Ciò che allo studio Pasquariello premeva mettere in risalto – attraverso questo articolo – è la dimostrazione che nulla, nell’elaborazione del piano editoriale, è lasciato al caso.
Ogni aspetto è studiato e pianificato nei dettagli e con degli obiettivi precisi.
La gestione dei social non si attua come per magia, ma grazie a competenze specifiche messe in atto dai professionisti del settore in un progetto a medio/lungo termine.
Viceversa, chi naviga a vista è un esploratore che si addentra in mari sconosciuti e non sa cosa incontrerà sulla sua rotta: che le acque siano calme o agitate, senza una valida bussola perderà l’orientamento.
LA FORZA DI UNA STORIA
L’esperienza di chi lavora nel settore della comunicazione sa quanto una storia ben raccontatasia indispensabile nella vasta e variegata realtà digitale: si dà quindi risalto all’azienda facendo leva sulle emozioni del pubblico attraverso un racconto creato ad arte.
Entrare in connessione con la gente è il nostro mestiere: il vecchio metodo usato tra le bancarelle del mercato, in cui si urlava ai 4 venti nome e prezzo della merce, nell’affollato mondo del web non ha più efficacia. Nella realtà social non è per niente produttivo offrire semplicemente degli “oggetti da vendere”; si deve far leva sui valori e sulle emozioni delle persone che ruotano attorno al marchio.
Ogni azienda ha infatti una personalità e un punto di vista unici: il compito di un’agenzia di comunicazione è raccontarli a chi ha una visione del mondo simile e che quindi saprà apprezzare e continuerà a seguirci.
Non si parla unicamente del prodotto in maniera diretta, ma soprattutto della storia che c’è dietro.
Un effetto speciale senza una storia è una cosa noiosa
George Lucas
Voi siete l’effetto speciale e noi siamo pronti a raccontare la vostra storia!