Il pay off aziendale è una sorta di biglietto da visita che rappresenta l’essenza del marchio in modo conciso ed efficace.
Per alcuni brand è un elemento imprescindibile per distinguersi dalla concorrenza e creare un’immagine memorabile. Perché, invece, alcune aziende scelgono di non utilizzarlo? Probabilmente preferiscono concentrarsi sulla loro immagine o sul loro nome, o forse credono che il loro valore sia già abbastanza chiaro. Tuttavia, un pay off ben scelto può trasformare un marchio mediocre in un brand memorabile e coinvolgente: è a tutti gli effetti una sfida, eppure creare un pay off che catturi l’essenza del brand e lo comunichi in modo efficace può fare la differenza tra un marchio ordinario e uno straordinario.
Cos’è il pay off e come si differenzia dallo slogan e dalla headline
Il pay-off è una breve frase associata al brand che riassume in modo efficace e sintetico l’essenza dell’azienda, comunicandone la personalità, lo stile, i valori e il tono di voce. A differenza dello slogan (o claim), che rappresenta la promessa fatta dall’azienda per una singola campagna promozionale, il pay-off definisce e rafforza il posizionamento del brand sul mercato e diventa un elemento fondamentale per l’identità aziendale.
La headline, invece, è una breve frase che richiama il concetto di titolo e accompagna un messaggio più articolato. A differenza del pay-off, che è fisso, e dello slogan, che cambia per ogni campagna pubblicitaria, la headline cambia a seconda del messaggio che si desidera veicolare. Per fare un esempio pratico ci avvaliamo della comunicazione Conad in cui “Nessun uomo è un’isola. Neanche un Supermercato lo è” e “Persone oltre le cose” sono rispettivamente l’headline e il payoff dell’ annuncio. In sintesi, il pay-off definisce l’essenza dell’azienda, lo slogan rappresenta una promessa per una singola campagna e la headline accompagna un messaggio più strutturato.
Il pay-off è una parte essenziale dell’identità aziendale, che si fonde con il logo ed è presente in ogni comunicazione del brand. È una breve frase distintiva che caratterizza e rende riconoscibile il marchio.
Come creare un pay off?
Il payoff si distingue per la concretezza, la sintesi e l’immediatezza. Vediamo nel particolare gli ingredienti che lo compongono per ottenere la giusta forza comunicativa.
Differenziazione: il caso Apple
È fondamentale focalizzare l’attenzione su ciò che differenzia l’azienda dalla concorrenza, ovvero il punto di forza unico, noto come Unique Selling Proposition.
La frase “Think different” è stata creata in risposta alla parola d’ordine di IBM “Think”. Ciò significa che quando, nel 1997, la società di computer Apple ha creato il suo pay-off, aveva lo scopo preciso di comunicare una filosofia differente da quella di IBM, ovvero che la sua innovazione e creatività non erano limitate da un modo di pensare convenzionale. Quindi “Think different” è stato concepito come un modo per distinguersi dai concorrenti e sottolineare l’importanza dell’approccio non standardizzato nell’innovazione e nella creazione.
Il pay off è diventato iconico principalmente perché rappresenta una filosofia di vita che va oltre la tecnologia e l’innovazione, assumendo un valore universale. L’idea di pensare in modo non convenzionale, di sfidare lo status quo e di cercare nuove soluzioni ai problemi, è diventata un’ispirazione per molte persone in tutto il mondo.
L’IDEA GENIALE
La campagna pubblicitaria di Apple che presentava il pay off “Think Different” è stata un grande successo anche grazie alla scelta degli endorsers: icone della cultura popolare come Albert Einstein, Martin Luther King Jr., John Lennon e Mahatma Gandhi. L’idea era tanto semplice quanto geniale: ad uno disegno di Thomas Edison è bastato aggiungere logo e pay off in miniatura. Non serviva altro.
I personaggi scelti rappresentavano il meglio dell’umanità, delle idee e dell’innovazione, e il loro ruolo nella campagna pubblicitaria ha conferito al pay off un’aura di prestigio e ispirazione che ha catturato l’immaginazione del pubblico.
Semplicità: “Fallo e basta”
Semplificare le informazioni le rende più comprensibili e memorizzabili.
Il pay off di Nike, “Just Do It”, rappresenta l’idea che l’attività fisica e lo sport siano accessibili a chiunque, ovunque e in qualsiasi momento. È semplice e immediato, e fa appello all’istinto di fare, senza esitazioni o complicazioni.
Il fatto curioso, secondo quanto riportato dall’Independent e di cui avevamo già parlato in un precedente articolo, è che Dan Wieden, il dirigente delle campagne pubblicitarie di Nike, si sarebbe ispirato alle ultime parole di un noto serial killer americano, Gary Gilmore, condannato a morte nel 1977 per aver assassinato due persone. Nel momento in cui fu portato davanti al plotone d’esecuzione, Gilmore avrebbe detto “Facciamolo!”. Wieden, ricordandosi di queste parole, le ha leggermente modificate per renderle più accattivanti e così creò il pay off “Just Do It”, che oggi è considerato il simbolo di Nike.
Brevità: l’esempio di Coca Cola
Il pay off dev’essere sintetico e immediato. Pur non essendo facile, utilizzare un numero limitato di parole è cruciale per comunicare efficacemente il significato.
Un esempio di pay off famoso particolarmente corto è quello della marca Coca-Cola: “Enjoy”. Questo pay off è stato introdotto nel 2000 e da allora è diventato un simbolo dell’esperienza di godimento e di felicità associata al bere una Coca-Cola. Prima ancora, nel 1993, il pay off era affidato a un semplice “Always”.
Con solo una parola, “Enjoy” è quindi possibile trasmettere il messaggio che bere una Coca-Cola è un’esperienza di piacere e di felicità, invitando i consumatori a gustare ogni sorso e ad apprezzare il momento. “Always”,invece, vuole raccontare come la bevanda sia sempre presente nei momenti speciali e quotidiani della vita, facendo parte della routine e delle relazioni tra le persone. Con questo pay off Coca-Cola ha voluto creare un legame emotivo con i consumatori, associando il suo prodotto a momenti di condivisione e di felicità.
Musicalità
Il suono prodotto, il ritmo e la facilità di pronuncia sono elementi fondamentali che possono avere un impatto sull’efficacia e sulla capacità di ricordo del payoff. “Batte. Forte. Sempre” è quasi un motto onomatopeico perché riesce a trasmetterci il pulsare del cuore che batte.
“Have a Break, Have a KitKat” è un altro pay off che si distingue per il suo suono accattivante. In primo luogo, fa uso di una ripetizione di consonanti dure come “k” e “t” che creano un effetto sonoro incisivo e distintivo. La kappa ripetuta nelle parole “break” e “KitKat”, rende il messaggio facilmente memorizzabile e riconoscibile.
In secondo luogo, il pay off sfrutta una cadenza ritmica particolarmente gradevole all’orecchio, grazie alla disposizione delle parole “Have a Break” e “Have a KitKat”: si viene a creare una sorta di battuta ritmica che si adatta perfettamente al ritmo naturale della lingua inglese e che risulta molto piacevole all’ascolto.
Perchè alcune aziende non usano il pay-off?
Spesso le aziende decidono di non utilizzare il pay-off nella loro comunicazione aziendale per mantenere un approccio minimalista: eliminano informazioni aggiuntive ritenendo che creino troppa confusione, presumendo il disinteresse del pubblico o l’irrilevanza del pay-off. Tuttavia, eliminarlo può comportare una perdita di chiarezza e identità per il brand: il logo da solo non ha alcun significato se non viene associato a un’identità e un valore specifici.
A meno che l’azienda abbia già un elevato livello di notorietà e valore, la rimozione del pay-off potrebbe rendere difficile per il consumatore comprendere chi siete. Anche se il pubblico ha già familiarità con il brand, ricordargli il valore può aumentare la fedeltà e la probabilità di acquisti ripetuti. Ci sarà poi sempre qualcuno che non conosce ancora il brand. Il pay-off serve proprio a spiegare cosa differenzia il marchio dalla concorrenza: non utilizzarlo può indicare una mancanza di chiarezza o una scarsa centralità del brand nella comunicazione. Oggi, riportare la marca al centro delle dinamiche d’acquisto, significa spiegare e raccontare la firma, non solo affermarla.
LA NOSTRA ESPERIENZA
É capitato spesso che lo studio Pasquariello abbia incontrato resistenze nell’ideazione dei pay-off: non sempre il cliente ha saputo cogliere la grande opportunità che si cela dietro a questo potente micro-testo.
Nel nostro piccolo siamo arrivati alla conclusione che la ragione per cui molti titolari decidono di non utilizzare il pay off dipende da una certa difficoltà degli stessi nell’effettuare un’analisi approfondita dei valori e degli obiettivi dell’azienda.
Non riuscire a definire con chiarezza la visione aziendale comporta la trascuratezza della value proposition e dell’identità del brand. Questo comportamento sembra essere particolarmente comune tra le PMI, dove si dà più peso alla concretezza e alla soluzione di problemi contingenti piuttosto che alla costruzione di una strategia solida e duratura.
Il pay off arricchisce l’identità aziendale: grandi nomi per pay-off memorabili
Considerare il pay-off solo come una breve frase di marketing è una visione limitata del suo potere di storytelling. Nonostante la brevità del contenuto, esso può essere coinvolgente e di forte impatto, aumentando l’engagement e la risonanza del marchio.
Il pay off è come la ciliegina sulla torta della brand identity: può essere la frase o il motto che si associa immediatamente al marchio, anche senza pronunciarne il nome.
Immaginate di camminare lungo la strada e vedere un’insegna pubblicitaria che recita “Just Do It”: in un batter d’occhio sappiamo che quella è la campagna pubblicitaria di Nike.
Questo è il potere del pay off: una breve frase che sintetizza il valore di un brand e lo rende facilmente riconoscibile. Alcuni marchi sono così noti che il loro pay off è diventato un elemento fondamentale della loro identità.
Facciamo qualche esempio per concretizzare l’energia comunicativa di questo micro-testo, troppo spesso sottovalutato. Come in un gioco di associazioni, ogni pay-off che leggerete vi farà immediatamente pensare al brand che lo riguarda.
“Batte, Forte, Sempre”
“Vuol dire fiducia”
“Be a Hero”
“I’m lovin’ it”
“Das Auto”
“La più amata dagli italiani”
“Liscia, Gassata o…”
Pirelli e il pay off che ha fatto la storia
“Power is nothing without control” è il pay-off che da più di 25 anni accompagna il brand Pirelli in tutto il mondo.
Il messaggio “la potenza è nulla senza il controllo” è stato in grado di resistere nel tempo grazie alla sua capacità di essere applicabile non solo al prodotto a cui è associato, ovvero il pneumatico, ma anche alla vita in generale. La frase invita a trovare un equilibrio tra la potenza e il controllo, un tema universale che è stato capace di durare nel tempo. Ciò che rende questo messaggio così potente è infatti la sua capacità di trasmettere un concetto facilmente applicabile a molte diverse situazioni, dalla guida di un’auto alla vita personale e professionale. In questo modo il pay-off è stato in grado di sfuggire ai confini della materialità del prodotto e diventare un’idea senza tempo.
PAY-OFF SENZA CONFINI: ESPRESSIONI DIVENUTE COMUNI NEL LINGUAGGIO DI TUTTI I GIORNI
I giovanissimi probabilmente ignorano che certi modi di dire usati normalmente nel parlato quotidiano, sono in realtà nati come pay-off nel mondo della pubblicità.
PROVARE PER CREDERE
“Provare per credere” è una frase utilizzata in vari contesti e che lancia un’amichevole sfida in senso lato. La sua flessibilità la rende capace di adattarsi ai più svariati scenari. Non tutti sanno, però, che deve la sua origine alla pubblicità del mobilificio Aiazzone, in cui Guido Angeli terminava ogni spot con la frase “Provare per credere”.
Oggi il pay-off è entrato a far parte della cultura popolare, e lo troviamo specificato perfino nel dizionario Treccani, a conferma delle sue origini pubblicitarie.
“p. per credere, espressione, usata originariamente nel linguaggio pubblicitario, che invita a fare la prova di un determinato prodotto per verificarne la bontà, la qualità e sim.”
LA MILANO DA BERE
Anche il pay-off dell’amaro Ramazzotti vanta un lungo retaggio linguistico. La locuzione “la Milano da bere” è entrata a far parte della cultura popolare per l’efficacia con cui catturava l’immagine che i milanesi avevano di sé stessi e che, basandosi su luoghi comuni, era spesso condivisa anche dal resto d’Italia.
Il pay-off in questione si avvale di una figura retorica chiamata metonimia, che consiste nell’usare una parola al posto di un’altra per creare un effetto comunicativo particolare: sostituisce un termine con un altro correlato, come il nome di un oggetto con il nome di una sua parte o il nome di un luogo con il nome di un prodotto tipico di quel luogo. Ad esempio, “bere un bicchiere” al posto di “bere il liquido contenuto nel bicchiere” o “mangiare una pizza napoletana” al posto di “mangiare una pizza prodotta a Napoli”.
In questo modo, la metonimia crea un effetto di rafforzamento del significato, creando un’immagine mentale che associa la parola sostituita a un significato più ampio e profondo.
Nel 1992 l’inchiesta giudiziaria “Mani Pulite” portò alla ribalta la corruzione del sistema Italia: molti furono gli arresti e spesso avvenivano proprio a Milano. In questo contesto il celebre programma televisivo di raitre- Blob, iniziò a combinare spezzoni degli arresti degli imputati con estratti della famosa pubblicità. Questo ha contribuito a rilanciare la popolarità dell’espressione e a diffonderla nel linguaggio comune oltre che nel lessico giornalistico.
Una promessa che va mantenuta
In sostanza possiamo constatare come il pay off racchiuda in poche parole una promessa che il brand sottoscrive con il suo pubblico e che si impegna ad onorare.
Sono molti i pay off che si possono portare ad esempio, noi ne abbiamo selezionati alcuni e abbiamo voluto restare entro i confini del Veneto, la nostra regione.
Geox
Il segreto per il successo del brand Geox è l’offerta di scarpe casual ed allo stesso tempo eleganti, fatte con materiali di alta qualità e una tecnologia che nessun altro marchio del settore possedeva. Stiamo parlando di una suola in gomma con una speciale membrana permeabile al vapore ma impermeabile all’acqua, ispirata ad un prodotto creato dalla NASA.
Ma come ha fatto Geox a far conoscere il suo sistema innovativo? Il mezzo principale è stato il pay- off, capace di racchiudere in poche semplici parole la unique selling proposition, ovvero ciò che la differenziava dalla concorrenza.
“La scarpa che respira” ha giocato un ruolo fondamentale nel successo del marchio Geox, che a suo tempo è diventata la prima azienda italiana nel settore delle scarpe casual e la terza a livello mondiale, impiegando 30.000 persone e con 1.150 negozi in 114 paesi.
Diesel
Nel 1991 Diesel inaugura la prima campagna “For Successful Living”, claim che è poi diventato il motto del brand. All’epoca il fondatore, Renzo Rosso, desiderava una frase che riflettesse le radici del brand con il suo spirito audace e imprevedibile, e che potesse durare nel tempo. Il fatto che esso sia in inglese spiega anche la sconfinata ambizione che da sempre accompagna lo spirito dell’azienda.
L’attuale pay off è servito da ispirazione per altri progetti: “For successfull loving”, dedicata al Pride 2020 , e “For responsible living”, l’attuale strategia per il bene di tutti.
Safilo
L’azienda di occhiali, fondata nel 1934, ad oggi distribuisce il suo prodotto in tutto il mondo. Il pay off con cui si presenta è in inglese, proprio per parlare ad un pubblico internazionale. Al suo interno si cela un doppio senso che si presta bene sia in riferimento alla sua produzione che alla mission.
“See the world at its best”, recita il micro testo sotto al logo. “Vedi il mondo al suo meglio, nel suo aspetto migliore” significa non solo osservare fisicamente il mondo con i propri occhi, ma sottintende anche un significato metaforico: guardare al futuro per permettere alle persone di apprezzare il mondo al meglio. L’obiettivo dell’azienda è infatti la creazione di un valore duraturo, un benessere condiviso, raggiungibile attraverso scelte che rispecchiano i bisogni in continua evoluzione delle persone. Questo è il cuore della mission aziendale, che si riflette anche nella cura per il pianeta e nell’attenzione ai prodotti.
Studio Pasquariello
Nonostante avessimo già accennato all’argomento pay-off in diversi articoli che parlavano dei loghi di brand famosi o di brand naming, abbiamo voluto rafforzare un concetto molto spesso sottovalutato dalle aziende con cui entriamo in contatto: il potere esaustivo e indelebile che un micro testo può apportare all’identità aziendale.
Noi per primi abbiamo adeguato il pay off aziendale all’evoluzione della nostra brand identity, per una narrazione che esplicitasse ciò che lo Studio Pasquariello rappresenta.
Durante i 25 anni di attività, abbiamo sentito la necessità di effettuare dei restyling in seguito a trasformazioni interne che ci hanno spinto a crescere.
Agli esordi del nostro lavoro l’esigenza era quella di rafforzare il concetto di brand identity, tramite cui è possibile emergere dalla massa e diventare unici: “Distinguersi non per vanità, ma per tendere al successo”.
In seguito, con “Idee in movimento” abbiamo focalizzato la nostra essenza sul pensiero creativo, cuore pulsante di tutta la nostra attività.
Più recente è il nostro “Creativity box”, due semplici parole attraverso cui si schiude un infinito mare di idee. In questo caso la lingua italiana non avrebbe sortito lo stesso effetto di quella inglese, che invece si prestava bene allo scopo. Inoltre, era importante parlare la stessa lingua del pubblico di riferimento, giovane e cosmopolita, che spesso utilizza l’inglese come lingua franca.
Oggi come oggi abbiamo scelto la praticità come obiettivo principale, per comunicare al nostro pubblico come l’agenzia non si limiti alla sola grafica pubblicitaria, ma offre una vasta gamma di servizi in ambito di comunicazione aziendale, tra cui la creazione di siti web e video aziendali, istituzionali, industriali o spot.
IL NOSTRO IMPEGNO
Lo Studio Pasquariello non può far altro che riconoscere la forza comunicativa e l’impatto del pay-off sull’identità aziendale.
La voglia di sperimentare il potere dei micro testi è forte e, se dati l’opportunità e la fiducia, il team è pronto a mettersi alla prova e realizzare pay off che possano diventare dei veri e propri simboli dell’identità aziendale.
Con l’ambizione di creare motti memorabili quanto i brand per cui sono creati, lo Studio Pasquariello vuole, assieme a Voi, lasciare un’impronta indelebile nell’immaginario del pubblico attraverso il potere delle parole.