Se sei alla ricerca di un copywriter a Vicenza, probabilmente ti è già noto quale sia il suo ruolo all’interno della comunicazione aziendale.
Il copywriter è colui che usa le parole per vendere, ed il suo lavoro è interdipendente a quello del graphic designer: assieme formano la cosiddetta “coppia creativa”.
Visual e copy
Tutta la comunicazione visiva statica si concentra su due elementi: visual e testo.
Il creativo e il copywriter possono lavorare assieme ad un progetto o decidere di affidare il messaggio esclusivamente alle immagini o al testo.
- Comunicazione solo Visual: Un esempio di pubblicità costituita dalla sola immagine è quella del Brand Ariel, produttore di detergenti negli Emirati Arabi. Decisamente accattivante, l’effetto shock del colore rosso sangue cattura l’attenzione e invita a notare ciò che non è stato contaminato dal ketchup: la blusa bianca candida, senz’altro il risultato dovuto all’utilizzo dei prodotti del brand. In questo caso le parole sarebbero superflue; l’immagine parla da sola e sa comunicare in maniera efficace un messaggio che a parole sarebbe risultato banale.
- Comunicazione solo Copy: Nel 2012 Durex si è fatta notare per la simpatia e l’irriverenza della sua campagna pubblicitaria uscita in occasione della festa del papà. In questo caso le immagini sarebbero state di troppo, considerata la forza delle parole che decisamente bastano a se stesse.
La coppia creativa
Un esempio molto ben riuscito di “visual più copy” ce lo offre Barilla.
In questo caso è il connubio di entrambi gli elementi a catturare l’attenzione e a dare un senso alla pubblicità stessa. Provate infatti ad immaginarla senza il testo: lascerebbe ampio spazio all’interpretazione. Qualcuno potrebbe vederci semplicemente degli spaghetti visti dall’alto o addirittura niente. Solo aggiungendo la scritta si svela nell’immediatezza l’originalità dell’immagine. Allo stesso modo immaginiamo uno sfondo blu con il solo augurio di buon anno. Se ne ottiene una pubblicità banale e un po’ vuota, non trovate? Sicuramente senza mordente, e quindi per niente memorabile.
Si può quindi affermare che visual e copy, nel loro insieme, hanno la responsabilità di dare un senso all’annuncio, garantirne l impatto nonché il suo ricordo.
Mentre l’immagine ci porta ad un’apertura emotiva capace di catturare la nostra attenzione, soltanto la parola è in grado di chiudere concretamente il discorso. (Annamaria Testa, La parola immaginata)
L’evoluzione del copywriter
Il copywriter “analogico”
Facciamo un salto nel passato, quando la televisione ha trasformato la comunicazione pubblicitaria in vera e propria narrazione con obiettivi commerciali.
CAROSELLO
Tra gli anni ‘50 e ‘70 in Italia Carosello ha un successo ventennale: grazie a questo programma televisivo, per la prima volta la pubblicità si traveste ed assume le sembianze di una storia animata o di una scenetta comica. Espressioni “Ava come lava!” o “Per la voce, per la gola… di Golia ce n’è una sola!” giocano molto sulle rime e sulle sonorità. Il programma prevedeva episodi di una lunghezza totale di ben due minuti e quindici secondi (tantissimi, se pensiamo che nel resto del mondo la durata degli spot normalmente era di 30”). Ogni episodio, inoltre, non poteva essere ripetuto più di una volta!
Incredibile, soprattutto se pensiamo alla situazione opposta degli anni ‘80 e ‘90, in cui un singolo annuncio pubblicitario veniva ripetuto in continuazione e per molti anni di fila. La reiterazione dello spot è servita ad imprimere per sempre nelle nostre menti slogan e testi che non dimenticheremo mai più. Chiunque sia vissuto in quegli anni ricorderà sicuramente claim e payoff diventati veri e propri tormentoni: “Piace alla gente che piace”, “Più lo mandi giù e più ti tira su”, “Silenzio, parla Agnesi”, “Non un pennello grande… ma un grande pennello!”, “O così, o pomì!” Veri e propri giochi di parole che riuscivano ad ammaliare e conquistare il pubblico di allora.
Il digital copywriter
Se fino agli anni ‘90 il mondo dell’advertising usava le figure retoriche per dare colore al messaggio, con l’inizio del ventunesimo secolo è avvenuta una trasformazione: non più lo stesso spot trasmesso a oltranza, ma un rinnovo costante degli annunci pubblicitari. La vita breve degli spot televisivi comporta inevitabilmente una minor capacità incisiva degli slogan.
Per questo motivo il copywriter si è evoluto mettendo al centro della strategia di comunicazione non più il mero prodotto ma tutta una serie di racconti laterali capaci di produrre contenuti di valore. E fu così che il suo talento ha trovato terreno fertile anche e soprattutto nel mondo del web, in particolare nei blog aziendali.
Parola d’ordine: contenuti
Ma andiamo per ordine, e cerchiamo di mettere in chiaro in cosa consiste il content marketing. Agli esordi della pubblicità moderna vi era un’insistente esortazione al consumo attraverso la pressione dei media. In seguito, la comunicazione commerciale si è evoluta con l’obiettivo di sedurre il consumatore. Al giorno d’oggi, invece, lo scrivere pubblicitario sposta il focus dalla seduzione all’informazione: i contenuti diventano vera e propria valuta di scambio per conquistare l’attenzione.
BARILLA
Uno dei primi marchi in Europa a capire l’importanza del branded content è stato Barilla che nel 2014 ha lanciato la piattaforma digitale Guarda tu stesso. Garante di questa iniziativa è il National Geographic che, con una serie di video, racconta passo passo l’attività degli stabilimenti Barilla, accompagnando i visitatori in un tour virtuale dell’intera filiera produttiva.
LA COMUNICAZIONE TRASVERSALE
Questo è solo un esempio di come la comunicazione pubblicitaria abbia sempre più bisogno di affidarsi ad una serie di contenuti laterali e di valore che possano richiamare l’attenzione del pubblico. Il registro creativo cambia: le parole usate in pubblicità con lo scopo di magnificare il prodotto hanno perso il carisma di un tempo, lasciando spazio ad argomenti più robusti e autorevoli. E il blog, in tutto questo, assume un’importanza strategica.
Il blog e la pubblicità indiretta
Nel 2002 un’articolo di Newsweek aveva addirittura predetto che il blog avrebbe soppiantato i media tradizionali. Ma cos’è esattamente questo strumento e in che modo è al servizio della pubblicità?
Il blog è una sezione del sito internet: grazie ad esso è possibile dialogare con il pubblico senza tuttavia disturbarlo. Mentre lo spot in televisione interrompeva prepotentemente la visione di un programma (interruption marketing), il blog non è invadente; è sempre presente sul web, 24 ore su 24, e con discrezione si mette a disposizione degli utenti attraverso i contenuti che ha da offrire (inbound marketing).
Il blog informativo
Il blog è uno strumento potentissimo perché non mette in piazza contenuti palesemente promozionali, ma offre ai naviganti del web esattamente quello che cercano: informazioni.
Quante volte, noi stessi, abbiamo usato il motore di ricerca presente sui nostri dispositivi digitali per conoscere il significato di una parola o sapere quale marca di biscotti contiene meno zuccheri? O, ancora, chi non ha mai cercato una ricetta o un risultato sportivo? Tra le parole più ricercate su Google nel 2021 in Italia, ad esempio, c’è una lunga lista di domande sulle attività del nostro vivere quotidiano, segno che molti di noi almeno una volta hanno chiesto a Google consigli su come fare la lavatrice o il nodo alla cravatta. Ogni volta in cui poniamo un quesito a Google, lui risponde. Ad essere precisi, il motore di ricerca offre un elenco di possibili feedback, ma non è Google a rispondere. Sono le aziende le vere protagoniste, perché attraverso il blog forniscono un vero e proprio servizio: informazioni concrete e risposte alle domande delle persone.
Brand awareness
Poniamo il caso che uno tra gli argomenti più in voga su Google sia “come fare la pizza in casa”. Un produttore di mozzarella, all’interno del suo blog, può facilmente rispondere a questa esigenza con una ricetta, tra i cui ingredienti risalti il formaggio in questione. In questo modo il Brand offre esattamente quello che l’utente cerca e, allo stesso tempo, ha modo di parlare di sé e del suo prodotto. Un ristoratore, poi, può rispondere alla stessa domanda fornendo al pubblico richiedente gli spunti più accattivanti, ad esempio con un articolo di blog intitolato:” Pizza fatta in casa: i trucchi del mestiere”. Anche in questo caso, se il contenuto offerto è valido e riesce a mettere in risalto la professionalità del locale, contribuisce ad incrementare la brand awareness.
In parole povere, la comunicazione in senso lato porta ad un aumento della notorietà. Il farsi conoscere – e riconoscere – dal proprio target di riferimento implica a sua volta l’ottenimento della fiducia, aspetto fondamentale nel processo d’acquisto.
Lead generation
Attirare visitatori nel nostro corporate blog è uno degli obiettivi più importanti nella strategia di comunicazione di un Brand. Ancora meglio è catturare l’attenzione dei visitatori realmente interessati ai nostri prodotti o servizi e trasformarli in potenziali clienti (lead generation).
A differenza dei contenuti trasmessi sui social network, il blog è in grado di ottenere un contatto diretto con il visitatore approdato alla nostra pagina. Questa fase cruciale è tutta incentrata sulla call to action (CTA), letteralmente “chiamata all’azione”. Si tratta di frasi brevi e ad effetto messe in conclusione all’articolo e che invitano a compiere determinate azioni, in modo da ottenere in modo liberale i dati del potenziale cliente. “Fissa un appuntamento”, “Richiedi una consulenza gratuita”, “Scopri di più”, “Acquista subito”, sono solo degli esempi; in tutti i casi si tratta di un vero e proprio collegamento tra l’azienda e i suoi interlocutori. Cliccando sul pulsante apposito si apre infatti un modulo (form) che il lettore può compilare per avere un primo e reale contatto con il Brand.
Brand’s blogs
Riportiamo un paio di esempi di come il blog sia utilizzato da alcuni marchi famosi.
NUTELLA
Nutella è uno dei tanti marchi celebri che ha affidato parte della sua comunicazione al blog. In particolare, il Brand ha dedicato due sezioni ai contenuti laterali: le ricette e il riciclo degli iconici vasetti. Gli argomenti sono utili e ricercati dal pubblico: sia che si voglia fare una torta a base di Nutella, sia che si desideri scoprire come riutilizzare in maniera divertente ed ecologica il contenitore di vetro. In entrambi i casi il brand raggiunge il suo obiettivo: aumentare la conoscenza e la fiducia della marca.
RED BULL
Red Bull è un marchio che, a proposito di contenuti, è stato a dir poco epico: ha saputo costruire dei racconti attorno alla promessa del suo slogan “ Red Bull ti mette le aaali”. Lo ha fatto andando addirittura nello spazio, dove il paracadutista Felix Baumgartner col suo salto in caduta libera ha saputo battere ogni record. In questo caso Red Bull è andato oltre il semplice resoconto di contenuti: li ha creati appositamente per consegnare alla leggenda un’operazione pubblicitaria. All’interno del sito aziendale tre su quattro sezioni parlano di agonismo e intrattenimento: televisione, eventi ed atleti sono gli argomenti principali. Lo spazio dedicato ai prodotti è costituito da una minima parte: senza alcun dubbio Red Bull è un vero maestro di content marketing!
I vantaggi del blog aziendale
Riassumendo e semplificando, un blog corporate apporta alla comunicazione i seguenti benefici:
- alimenta la notorietà del Brand (brand awareness)
- riesce ad ottenere i dati del potenziale cliente, che attraverso i canali social non è possibile avere (lead generation)
Oltre a ciò non possiamo dimenticare altri effetti collaterali generati dal blog aziendale:
- il suo aggiornamento costante aiuta il sito ad apparire tra i primi risultati della Serp (la pagina dei risultati del motore di ricerca) e quindi ad avere più visibilità
- potenzia i social network. Affiancare l’utilità del blog ai canali social permette la condivisione con altri utenti e di conseguenza si raggiunge una fetta più ampia di pubblico.
Per ulteriori approfondimenti puoi leggere qui un precedente articolo del nostro blog.
COPYWRITER A VICENZA
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