City branding e logo sono strumenti distintivi per comunicare l’identità di un territorio.
Il logo non è solo un simbolo grafico, ma un’identità visiva che racconta una storia e trasmette un messaggio. È il volto di chi lo usa: un’azienda, un’organizzazione, una squadra. Ma anche una città.
Sempre più paesi infatti, si affidano a una grafica distintiva per comunicare al mondo chi sono e cosa offrono. Si tratta di uno strumento di marketing, di branding, di promozione turistica, di coesione sociale. Un logo esprime la storia, la cultura, i valori e le aspirazioni di una città.
Ma come si realizza il marchio di una città? Quali sono gli elementi da considerare? Quali le realizzazioni più riuscite? In questo articolo cercheremo di rispondere a queste domande e di mostrare come il city branding possa essere un fattore chiave per il successo di una città nel XXI secolo.
Il caso di New York
I ❤️ NY è il logo che ha fatto la storia di una città. Nato nel 1976 dalla matita di Milton Glaser e Charles Moss, è diventato l’emblema di una New York che si rialzava dopo anni difficili. Negli anni ’70, infatti, la città era colpita da violenza, povertà e corruzione, tanto da essere vicina al fallimento. Il governo federale le voltò le spalle, e il blackout del 1977 scatenò ulteriore caos e rabbia. I turisti evitavano la destinazione proprio a causa della fama negativa.
Per cambiare questa situazione, il Dipartimento del Commercio di New York affidò all’agenzia pubblicitaria Wells Rich Greene il compito di creare una campagna per attrarre i visitatori nella città e nello stato. L’operazione commerciale prevedeva uno slogan (I Love New York), una canzone e degli spot televisivi che celebravano il teatro di Broadway. Ma serviva ancora un logo. Fu così che Milton Glaser mostrò il suo schizzo, fatto con un pastello rosso su una busta durante un giro in taxi . Il logo era formato dalla lettera I, seguita da un cuore rosso (❤️) e dalle lettere N e Y, scritte con il font American Typewriter. Glaser donò il suo lavoro a titolo gratuito alla città che amava.
Il logo fu un successo immediato e duraturo, diventando un’icona popolare e un segno di orgoglio per i newyorkesi.
Un simbolo universale
L’uso di un cuore al posto della parola “love” nel logo “I ❤️ NY” è un esempio di design semiotico. La semiotica è lo studio dei segni e dei simboli e di come vengono utilizzati per comunicare. In questo caso, il cuore è il simbolo universale dell’amore e la sua inclusione nel logo comunica immediatamente il messaggio di solidarietà per New York.
L’uso di simboli al posto delle parole può essere molto efficace nella comunicazione visiva perché questi possono essere compresi rapidamente e trasversalmente alle barriere linguistiche. Questa tecnica ha anche il vantaggio di rendere il design più compatto e visivamente accattivante.
L’idea di utilizzare, in un marchio, un disegno al posto di una parola era piuttosto innovativa negli anni ’70 e ha contribuito a rendere il logo “I ❤️ NY” immediatamente riconoscibile e memorabile. Questo tipo di design semiotico in seguito è diventato molto popolare e ha influenzato molte altre campagne pubblicitarie e di marketing.
Il cuore rosso è stato adottato in tutto il mondo per creare slogan come “ I ❤️ Paris” o “ I ❤️ Tokyo” unendo le persone di tutto il mondo attraverso l’amore per i luoghi che chiamano casa. Oggi come oggi è diventato quasi scontato utilizzare lo schema di quel logo per esprimere un sentimento d’affetto verso qualsiasi cosa o persona.
Un punto di forza nei momenti più difficili
Il logo I ❤️ NY ha sostenuto la città nei suoi momenti più tragici, diventando un simbolo di speranza e resilienza. Dopo gli attentati dell’11 settembre del 2001, che distrussero il cuore di New York, Glaser aggiornò il suo logo scrivendo “more than ever” (più che mai) e disegnando un cuore ferito. La nuova immagine trasmetteva il dolore ma anche l’amore e la forza dei newyorkesi, che si mobilitarono per ricostruire la città. Fu diffuso gratuitamente dagli studenti della School of Visual Arts e comparve su negozi, porte e finestre degli edifici di tutta la città.
Anche dopo l’uragano Sandy, che flagellò la città nel 2012, il logo fu impiegato per raccogliere fondi e solidarietà per le vittime.
Generatore di guadagni
Il logo I ❤️ NY è stato anche una fonte di reddito sia per la città che per lo stato di New York. Registrato come marchio nel 1977, la sua licenza è gestita dal Dipartimento di Sviluppo Economico dello Stato di New York. Esso compare su una vasta gamma di prodotti e souvenir, come magliette, tazze, portachiavi e altro. Si stima che il merchandising ufficiale con il logo generi più di 30 milioni di dollari all’anno, di cui una parte va al Dipartimento.
Dalla semplicità alla varietà del logo
Il logo I ❤️ NY ha attraversato diverse trasformazioni nel corso degli anni, per adeguarsi ai cambiamenti e alle sfide della città. Nel 2006, la città e lo stato di New York hanno affidato alla famosa agenzia di design Wolf Olins il compito di creare un nuovo marchio che esprimesse la vitalità e la varietà della grande mela. Il risultato è stato un logo colorato e dinamico, che usava un font diverso dal classico American Typewriter; faceva parte di una campagna chiamata This is New York, che voleva mostrare la diversità e la creatività della città. La campagna ha avuto successo e ha contribuito ad aumentare il turismo del 13% nel 2007.
Dieci anni dopo, nel 2016, un altro rebranding ha coinvolto il logo della città. Emily Lessard, che era la Senior Vice President of Creative di NYC & Company, ha creato un nuovo logo per il sito nycgo.com, il portale ufficiale per il turismo e le attività della città. Il marchio usava un font personalizzato chiamato City Block ed aveva anche una palette di colori più vivaci oltre a un set di icone che rappresentavano le attrazioni e le specialità della città. Il nuovo logotipo aveva lo scopo di mostrare la varietà e il fascino di New York, invogliando i visitatori a scoprire le sue meraviglie.
Il nuovo logo di New York
Di recente la città, in seguito al periodo buio della pandemia, ha rinnovato la sua immagine attraverso una campagna volta ad ispirare speranza e azione civica. Nel 2023 New York
ha voluto ancora una volta come protagonista il vecchio logo di Glaser, seppur con alcune modifiche significative.
Il logotipo, creato da Graham Clifford, si chiama We ❤️ NYC e vuole rappresentare lo spirito di comunità e di ottimismo post covid dei newyorkesi. Il logo modifica la I con la WE, per sottolineare il senso di appartenenza e di collaborazione. Cambia anche la dicitura NY con NYC, per indicare che si tratta di una campagna specifica per la città e non per lo stato di New York. Anche il font subisce una trasformazione, con un carattere sans serif che si ispira alla segnaletica della metropolitana. Il cuore è tridimensionale e ricorda un emoji, per dare un tocco di modernità e di vivacità al logo.
Le città italiane
Le città italiane hanno una storia, una cultura e una bellezza uniche al mondo, ma come si presentano agli occhi dei visitatori e dei potenziali partner? Come si costruisce un’immagine pubblica che le sappia rendere attrattive e competitive? Per rispondere a queste domande bisogna considerare il ruolo del design della comunicazione nella creazione di un city brand, ovvero un marchio pubblico che esprima l’identità, i valori e le aspirazioni di una città. Il city brand si manifesta soprattutto attraverso la sua forma visiva, la visual identity, che comprende elementi come il nome, il logo, il claim, i colori, i font, le immagini e i suoni. Questi elementi devono essere in grado di creare una narrazione identitaria dei luoghi che sia coerente, distintiva e memorabile.
Da stemma a logo
Un aspetto interessante che riguarda la brand identity delle città italiane è il passaggio da stemma a logo che ha caratterizzato molti comuni negli ultimi decenni. Lo stemma è un simbolo araldico che rappresenta la storia e la tradizione di una città, ma che spesso non riesce a comunicare la sua attualità e la sua proiezione verso il futuro. Il logo è invece un segno grafico più semplice e moderno, che sintetizza il messaggio e la promessa di valore di una città, e che si adatta meglio ai diversi contesti e ai diversi media.
CREATIVITÀ LIMITATA
Un altro aspetto che complica la progettazione dell’identità pubblica delle città è quello relativo alla normativa vigente in materia di simboli comunali. La legge n. 142 del 1990 stabilisce infatti che i comuni italiani debbano avere uno stemma e un gonfalone, che debbano essere approvati dal Presidente della Repubblica su proposta del Ministro dell’Interno, previo parere della Consulta Araldica. Questo implica che i comuni non possano modificare arbitrariamente il loro stemma, ma sono obbligati a rispettare le regole e i canoni dell’araldica, una disciplina antica e complessa che regola la composizione e la descrizione dei simboli nobiliari. Inoltre i comuni non possono sostituire il loro stemma con un logo, ma devono conservare entrambi i segni grafici e utilizzarli in modo appropriato a seconda dei contesti e delle finalità.
L’articolo 4 del DPCM del 28 gennaio 2011, a sua volta basato su un Regio Decreto del 1943 ribadisce che “gli stemmi ed i gonfaloni storici delle province e dei comuni non possono essere modificati”.
Come creare un logo efficace per le città
Creare un logo per una città non è facile, perché bisogna tener conto di tanti aspetti. Prima di tutto bisogna individuare un simbolo che sappia raccontare come è fatta la città, cosa offre e cosa vuole diventare. É necessario saper mettersi nei panni di chi osserva il logo: ci sono tante persone diverse che vengono a contatto con la città, per motivi differenti e provenienti da svariati luoghi. Il logo deve perciò essere compreso e apprezzato da tutti. Assolutamente non secondaria è la declinazione del logo: ci sono tanti modi diversi per mostrare la città, dalla carta al computer, dalla strada alla televisione, dai souvenir agli spettacoli. Bisogna quindi creare un marchio che si veda bene e che funzioni ovunque. Infine si deve pensare al periodo in cui si usa il logo: ci sono tante mode e tendenze che cambiano nel corso del tempo. L’impegno dovrebbe essere quello di realizzare un logo che non si scordi e che non invecchi mai.
Bologna
Il caso di Bologna è un esempio di place branding innovativo e partecipativo in cui non è stato elaborato un unico logo ma un intero alfabeto di simboli, in cui ogni simbolo rappresenta una lettera. L’obiettivo finale era esprimere la ricchezza e la diversità di Bologna, una città che sa accogliere e dialogare con il mondo. La flessibilità del logo lo rende facilmente adattabile ai diversi contesti e alle diverse esigenze comunicative oltre ad essere anche una sorta di gioco che invita a scoprire i significati nascosti dietro ai simboli, creando le proprie parole con l’alfabeto di Bologna.
Il sistema di scrittura è infatti costituito da forme geometriche che esprimono le diverse caratteristiche della città, come la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino. Con questi simboli è possibile scrivere qualsiasi concetto riferibile alla città, creando così un marchio personalizzato.
Parma
Dopo aver ottenuto il titolo di Capitale italiana della Cultura 2020, poi esteso al 2021, Parma ha voluto rinnovare la sua immagine visiva, rendendola più gradevole e intelligibile sia per i residenti che per i visitatori. La progettazione del linguaggio visivo ha adottato alcuni elementi fondamentali ma efficaci:
- il font Bodoni, un carattere tipografico creato nel XVIII secolo dall’omonimo stampatore parmigiano, rivisitato con un approccio moderno
- una P imponente e sagomata
- il giallo intenso e gioioso, colore che si ammira sui palazzi della città fin dal Settecento
Tre elementi che messi assieme hanno saputo illustrare egregiamente la combinazione tra la cultura italiana di sempre e una prospettiva dinamica orientata al futuro.
Madonna di Campiglio
Madonna di Campiglio, grazie alla sua nuova brand identity, ha vinto il Red Dot Design Award, uno dei più prestigiosi riconoscimenti internazionali nel campo del design. Il logo della città è un segno grafico essenziale e forte, che sintetizza in una “M” il rapporto con le montagne che la circondano. La lettera “M” infatti, illustra la convergenza tra le Dolomiti di Brenta e le Alpi dell’Adamello-Presanella, due gruppi montuosi molto diversi tra loro che appartengono al Parco Naturale Adamello Brenta.
Il logo esprime così la bellezza di una valle che unisce le forme aguzze e slanciate delle Dolomiti con quelle più tondeggianti e massicce delle Alpi.
Con il nuovo brand Madonna di Campiglio ha dato il via a un più vasto percorso di crescita che d’ora in avanti le permetterà di comunicare la sua identità territoriale con un linguaggio visivo coerente e contemporaneo.
L’arte dei loghi per una comunicazione senza confini
Come anticipato nella nostra introduzione, i loghi delle città sono molto più di semplici simboli grafici. Sono il volto, l’identità e il messaggio di una comunità che vuole comunicare al mondo i suoi valori, la sua storia e le sue aspirazioni.
“I loghi e il branding sono così importanti. In gran parte del mondo, le persone non sanno leggere il francese o l'inglese, ma sono bravi a ricordare i segni” Karl Lagerfeld
Un logo efficace deve essere in grado di catturare l’attenzione, trasmettere un’emozione e di rimanere impresso nella memoria. “I tempi stanno cambiando’” cantava Bob Dylan, e così anche i loghi delle città devono sapersi adeguare ai mutamenti sociali, culturali e tecnologici che li circondano. Non si tratta di seguire le mode o di perdere la propria identità, ma di rinnovare il proprio linguaggio per parlare alle nuove generazioni e a un nuovo pubblico.
Un logo non è solo un segno, ma una storia da raccontare.